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阅读下面的文字，完成后面题。（9分）在我国，大家对绿色食品的的概念已不再陌生。所谓“绿色”，并不是指食品的颜色，而是特指无污染的优质食品。这类食品在种植、生产过程中经过良好处理，被严格要求限量使用甚至是不准使用化学合成的肥料、农药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和人体健康的物质。从最初的原料产地到农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工，以及最后的产品外包装，都有必须符合绿色食品生产的特定要求及规范。如果你认为绿色食品的要求就已经颇为严格，那么，有机食品的生产规范和要求则可以称得上苛刻了。从某种程度上来说，绿色食品只是食品向有机食品发展的一个过渡。有机食品并不是像字面含义那样属于化学中的有机、无机范畴，而是来自于有机农业生产体系，来自于完全不用化肥、农药、生长调节剂、添加剂等化学合成物，不使用基因工程产物的生产体系。按照这种方式生产和加工的、符合国际或国家有机食品要求和标准、并通过国家认证的一切农副产品及其加工品，都属于有机食品。所以，我们看到的有机食品不仅包括粮食、蔬菜、水果、禽畜产品等，还包括相关的调料、糖果等。有机食品的生产要求相当高，其原料及产品必须来源于有机农业，人们在农作物种植及其生长过程，乃至食品加工过程中不得使用规范中禁止使用的人工合成物质，像我们非常“痛恨”的化学农药、生长调节剂、防腐剂、添加剂、保鲜剂、色素等，都被排除在外。这种高标准、严要求也造成了有机食品的高价格。在有机农场里，几乎看不到现代科技的影子，一切都遵循自然规律。农作物在栽种之前，土壤必须连续3年未施用过违禁物质；在农作物的种植过程中，使用的是有机肥，绝不允许使用催熟物质，所以果实的采摘周期相对也要长一些。与之相呼应的，则是一个很原始的产量，比起普通种植方法，有机生产方式生产的食品产量较低；因为像除草剂之类的化学物质被禁止使用，所以有机农作物只能采用人工除草的方式，这在无形中增加了人力成本。饲养的畜禽，同样享受着“原生态”的生活方式，吃着有机饲料，在“广阔”的天地中任意奔走，而不是被关在狭小的笼子里，也不食用人工合成的生长激素。这些因素叠加起来使得市场上的有机食品少而贵。自问世以来，有机食品就伴随着“更营养”、“更健康”的修饰语，事实上，针对这些描述词语所引发的争论也一直非常激烈。支持者认为用这种原始耕种方式的食品保留了食物的原汁原味，自然更有营养，而采用现代方式生产出的食品，必定会有农药残留，即使在安全标准内，积少成多，也会对人体造成伤害，有机食品则可以解决这一问题。反对者则认为，并没有充足科学证据表明有机食品比非有机食品更安全，而且有机食品产量低，费用高。小题1:下列说法不符合文章内容的一项是（&&&）A．绿色食品特指无污染的优质食品，并不仅指食品的颜色，所以判断食品是否为绿色食品，不能凭借其颜色进行判断。 B．绿色食品在种植、生产过程中经过良好处理，被严格要求限量使用甚至是不准使用化学合成的肥料、农药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和人体健康的物质。C．绿色食品的要求相对于有机食品的生产规范和要求来说宽松了些，从某种程度上说，绿色食品只是食品向有机食品发展的一个过渡。D．绿色食品各个环节的生产要求是非常严格的，从最初的原料产地到农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及时性食品加工，甚至最后的产品外包装都必须符合特定规范。小题2:下列说法不符合原文意思的一项是（&&&）A．有机食品中的“有机”不属于化学中的有机、无机范畴，而指是有机农业生产体系中的“有机”。B．有机食品种类繁多，不仅包括粮食、蔬菜、水果、禽畜产品等，还包括相关的调料、糖果等。C．有机食品的生产要求相当高，在农作物种植及其生长过程，乃至食品加工过程中不得使用人工合成物质。D．有机食品支持者认为，由于有机食品是原汁原味的，自然更有营养；由于不使用农药，没有农药残留，自然就更安全，更健康。小题3:下列说法不属于“有机食品少而贵”的原因的一项是（&&&）A．有机食品生产标准高、要求严。B．有机农场中的农作物生长、成熟的周期较长，产量较低。C．“物以稀为贵”，更何况有机食品比非有机食品更营养，更健康，价格高是顺应市场营销一种策略。D．由于种植、养殖过程中化学物质被禁止使用，只能采用人工方式，增加了人力成本。
题型：阅读理解与欣赏难度：中档来源：不详
小题1:A小题2:C小题3:C小题1:试题分析：此题要在对文章整体感知的基础上，带着选项回到原文中，找到原句，结合上下句进行比较、理解。A“并不仅指食品店的颜色”错误，应该是“并不是指食品的颜色”。所以选A。小题2:试题分析：此题要在对文章整体感知的基础上，带着选项回到原文中，找到原句，结合上下句进行比较、理解。C“不得使用人工合成物质，”表述不正确，应该是“不得使用规范中禁止使用的人工合成物质。所以选C。小题3:试题分析：此题要在对文章整体感知的基础上，带着选项回到原文中，找到原句，结合上下句进行比较、理解。C“‘物以稀为贵’，更何况有机食品比非有机食品更营养，更健康，价格高是顺应市场营销一种策略”表述不正确，在文中属于无中生有。所以选C。
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据魔方格专家权威分析，试题“阅读下面的文字，完成后面题。（9分）在我国，大家对绿色食品的的概..”主要考查你对&&现代文阅读&&等考点的理解。关于这些考点的“档案”如下：
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现代文阅读
现代文阅读掌握内容：各种文体有不同的命题规律和答题技巧，不能一概而论。相对来说说明文和议论文命题方向更集中，答题的格式也相对固定，规律性更强些。解题注重技巧。记叙文题型更丰富些，答案也更灵活。重在感悟和语言的表达。一、首先：表达方式、修辞手法、常见写作方法、表现手法、描写方法、说明方法、说明顺序、论证方法这些重要要素一定要把握住。　　二、其次：（1）语句在文章篇章结构上的作用：总起全文、引起下文、打下伏笔、作铺垫、承上启下（过渡）、前后照应、首尾呼应、总结全文、点题、推动情节发展。　　（2）语句在表情达意方面的作用：渲染气氛、烘托人物形象（或人物感情）、点明中心（揭示主旨）、突出主题（深化中心）。　　（3）语句特色评价用词：准确、严密、生动、形象、深入浅出、通俗易懂、语言简练、简洁明了、言简意赅、富有感染力、节奏感强、委婉含蓄、意味深长、发人深省、寓意深刻、引发阅读兴趣、说理透彻、有说服力。　　（4）文段中关键词语、短句的分析：在题目的题干中出现了加引号的词语或句子，往往表明分析的对象源出于原文，在分析时应贯彻这样的原则：词不离句→句不离段→段不离篇。也就是说一定要结合具体语境来考虑。　　（5）理解词语在选文中的意思和在语境中的含义：解答这类题目，要注意两点：一是这个词可能不再具有词典中的含义，而是特定语境中的特殊含义。二是要理解词语的语境含义首先必须正确理解词语所在的语境。如《藤野先生》一文中“实在是标致极了”一句中的“标致”。　　（6）语句作用、含义分析题：①评价、赏析一句话：应从两个方面入手，先评写作特色、语言特色，如用了什么修辞手法、表现手法，语言或生动或优美或讲求对称或准确　严密……再评思想内涵，即阐明这一句表达了什么观点，给你什么感受、启迪、教育…… ②分析一句话的含义也可从分析关键词入手，着重体会关键词在特定语境中的含义。　 ③说明文语段中分析一句话，要紧扣住说明内容、说明对象的特征和说明文语言的特色（准确、生动）。记叙文语段中分析一句话，要紧扣住文章所渲染的特定气氛、表达的感情、人物形象的特点等。议论文语段中分析一句话要紧扣住论点（或是全文的中心论点，或是所在段的分论点）以及议论文语言的特色。 ④关键句子主要包括五个方面：点明题旨的句子；描写、议论、抒情的句子；总结全文的句子；起承转合的句子（如相互照应的句子和起承上启下作用的过渡句）；运用各种修辞手法的句子（如比喻、拟人、夸张、排比、对偶、反复、反语、设问、反问，特别是引用的句子）。理解关键句子主要是指能体味句子所表达的思想感情。如作者在字里行间流露出的喜怒哀乐、褒贬态度及思想倾向等。同时要理解句子在文中的功能、作用、特点。　（7）指明语句所用的写作方法：一定要注意文体特征和名词使用的准确性。　　①社会环境描写的主要作用：交代作品的时代背景。在回答时必须结合当时当地的时代背景，指出文段中环境描写的相关语句揭示了什么样的社会现实。　　②自然环境描写（景物描写）句的主要作用：表现地域风光，提示时间、季节和环境特点；推动情节发展；渲染气氛；烘托人物形象（或人物心情、感情）；突出、深化主题。　　（8）用自己的话回答问题：①这种题目往往就是限定不能直接原文中的语句来回答，从另个层面上来说，也就是暗示你原文中有相关语句，所以首先应该找出原文中的相关语句；②其次要考虑的就是如何将原文中的语句变成自己的话，可以采用下列方法：概括大意法，适用于原文相关句子较长的情况；解释重点词法，适用于原文语句中有生僻词；变换句式法，适用于原文使用的是疑问、设问、反问的语意未能完全明确的句子，而题目又要求作出明确表达的情况。　（9）根据阅读短文的感受谈自己的看法或体会：用第一人称；采用1+2或1+3的形式，先用一句话概括出自己的看法或体会，再用两三句话谈谈理由，可以摆事实、也可以讲道理，如题目有相关要求，还要注意结合自己的亲身经历。 ①说明方法：常见的说明方法有举例子、分类别、列数字、作比较、画图表、下定义、作诠释、打比方、摹状貌。 ②说明顺序：所谓合理的说明顺序，是指能充分表现事物或事理本身特征的顺序，也是符合人们认识事物、事物规律的顺序。常见的说明顺序有：时间顺序、空间顺序、逻辑顺序等。 ③论证方法：指的是运用论据来证明论点的过程和方法，是论点、论据之间逻辑关系的纽带。常用的论证方法有：举例论证、道理论证（引证法）、喻证法（打比方）、对比法。 ④论点：论点，又叫论断，是作者所持的观点。在较长的文章中，论点有中心论点和分论点之分。　　中心论点，是作者对所论述的问题的最基本看法。是作者在文章中所提出的最主要的思想观点，是全部分论点的高度概括和集中。　　分论点是从属于中心论点并为阐述中心论点服务的若干思想观点。各分论点也需要加以论证。中心论点和分论点的关系是被证明与证明关系。凡经证明而立得住的分论点，也就成为论证中心的有力论据。　　⑤论据：提出论点必须有根据，即必须举出足够的事实或正确的道理，证明论点的正确性。用来证明论点的事实和道理叫做论据。　　论据，依据其本身的性质和特征，可分为事实论据和道理论据（也称事理论据）两类。事实论据是对客观事物的真实的描述和概括，具有直接现实性的品格，因此是证明论点的最有说服力的论据。所谓“事实胜于雄辩”就是这个道理。事实论据包括具体事例、概括事实、统计数字、亲身经历等等。理论论据是指那些来源于实践，并且已被长期实践证明和检验过，断定为正确的观点。 ⑤记叙顺序：顺叙：按照客观事物的发生发展的先后次序进行叙述，从开端、发展、高潮写到结局。倒叙：把事情的结局或后面发生的事情先写出来，然后再按事件的发展顺序进行叙述。插叙：在顺叙的过程中，由于某种需要，暂时把叙述线索中断一下，插进有关的另一件事情的叙述。插叙的作用是补充交代或说明，使叙述更加充分，弥补单凭顺叙难以交代清楚的必要内容，使文章更充实、更周密，在结构上更紧凑。 ⑥描写方法：是用生动形象的语言把人物、事件、景物具体描绘出来的一种手法，给读者以身临其境的感觉。描写是文学创作的基本手法之一。按不同的分类标准描写可以有不同的分法：从描写对象的自然属性来分，可以分为人物描写、环境描写和带综合性的场面描写（兼写人物和场景）。环境描写又分为：自然环境描写和社会环境描写。人物描写还可细分为语言描写、动作描写、肖像描写（外貌描写和神态描写）、心理描写、和细节描写。从描写的角度来分，可以分为正面描写和侧面描写。 ⑦表达方式：表述特定内容所使用的特定的语言方法、手段，是表达方式。它是文章构成的一种形式要素。记叙（叙述）、描写、抒情、议论、说明。 ⑧表现手法：表现手法从广义上来讲也就是作者在行文措辞和表达思想感情时所使用的特殊的语句组织方式。分析一篇作品，具体地可以由点到面地来抓它的特殊表现方式。注：又因为现代的语文已不太注重表现手法与表达技巧的区分，可认为二者是统一的。但如果要严格区分表现手法从属于表达技巧。托物言志、写景抒情、叙事抒情、直抒胸臆、对比、衬托、烘托、卒章显志、象征、想象、联想、照应、寓情于景、反衬、托物起兴、美景衬哀情、渲染、渲染环境、虚实结合、点面结合、动静结合、以动衬静、伏笔照应、设置悬念、侧面描写、正面描写、直接抒情、间接抒情、修辞格、字词锤炼、以小见大、句式选择等。 现代文阅读实用解题技巧：一、解答现代文阅读题应分三步走：
第一步，纵观全文，把握主旨一是理清文章的思路。
文章的每一段、每句话归根到底都是为阐明中心服务的，都归向文章的主旨。平时要学会为文章标段，归纳每段意思，归纳中心思想。往往行之有效。二要找寻、读懂文章中关键的词句。特别是那些体现作者立场观点、反映文章深层次内容、内涵较丰富、形象生动的词句。尤其是文章的开头句、结尾句、独立成段的句子、比喻句、连问句、过渡句、抒情议论句，文章的主旨常常隐含其中。 ①不要急着去做题，在进入题目之前，必须读两遍文章。第一遍速读，作快速浏览，摄取各段大概意思，建立起对文章的整体认识，集中解决一个问题——选文写的是什么？第二遍精读，仔细阅读每句话，揣摩、参悟一些重要的句子、段落，对文章的主旨产生一定的认识。②画出在文章的结构上起过渡、连接作用的词语、句子、段落，画出各段落中的中心句，尤其注意段首、段尾，这些词句往往就是回答问题时需要重点研读的，通过找重要的词句进一步理解文章的思路，结构层次。③心中要有文体意识，找出画龙点晴的句子。作为托物言志类的哲理性散文，在叙述和描写中总有一些议论和抒情的语句，阅读时一定要善于抓住议论抒情的句子去把握文意，尤其注意文章结尾的议论抒情，它们往往就是全文的主旨所在。牢记：欲速则不达。一定要读懂文章再做题，坚决杜绝走马观花式的阅读。
第二步，认真审题，定向扫描做现代文阅读主观题的关键在于准确地审题，抓住了审题这个关键，就找到了答题的诀窍。
现代文阅读的审题，就是要仔细分析题干，把握题目要求，即把握题干中包含的与答案相关的各种信息。这是答题的第一步，也是最关键的一步。题干一般由两个部分组成，一是文章作者的话，一是命题者的话。设置题干的目的，主要是限定答题内容；同时，命题者为了使考生不至于茫然无绪，往往又会在题干中提示答题内容在文中的位置，甚至限定了在哪一段或哪个句子中。这样我们就可以根据题干的提示，找出每一道题的出题点，锁定答题区间，具体到段、句、词。只要找准了原文中的相关区域，认真揣摩上下文的文意，准确抓住关键词句，准确地把握住答案的有关信息，大多数题目的答案是能够在原文中找到的。牢记：题干提示了答题范围，题干规定了答题角度，题干提供了答题思路，题干隐含了答题信息，题干体现了答题规律。
第三步，筛选组合，定向表述文学作品阅读多为主观题，其题干不仅能显示答题的区域，还能显示答题的方式。
要站在命题人所“问”的角度回答问题，问什么答什么，使所答充分、到位、准确、有条理。整合时一定要确保文通句顺。牢记： 1、弄清题干中所具有的态度或倾向遇到的题干如果是否定形式，就采用先反后正的答题方式，避免遗漏要点；遇到的题干如果是肯定形式，就采用正面的答题方式。2、弄清题干语言的构成形式，确定答题语言形式。题干的结构，是表意的外在形式，暗示着语句含义由哪些方面构成，分析结构可以提示考生答题时如何组织好语言。3、弄清题干中作者的话和命题者的话题目中出现作者的语句，一般是学生要理解和分析的对象，而命题者的话一般起到引导学生明确解答重点或者提供限制条件的作用。4、变含蓄为直接，变分说为概括。高考中现代文阅读材料多为散文，语言不仅有丰富的内涵，还很讲究艺术技巧。有的含蓄委婉，有的生动细腻，有的形象具体。具有这些特点的语句在高考中历来成为考查的重点。组织答案的时候首先要整合文中的相关信息，在原文中找出相关段落所传达的信息的共同点，然后利用文中附着信息共同点的那些具体的、形象化的语句，把这些具体形象化的语言转换为抽象，概括性的语言，即为所需答案。5、多从原文中筛选、提炼、整合语句作答。现代文阅读的考查目的在于把握并理解作者在文中所要传达的信息，因此，要依照作者的思路来理解作品，多从原文中寻找答案。但并不是直接摘抄，有时以文章中的词或句为基础略作改写来作答，有时要求综观全文，从各段中提取相关信息加以整合。这类题在高考中出现最多。二、另外，要弄清试题中常用的名词术语。1、表达方式，常用的表达方式有记叙、描写、议论、抒情、说明等。写作手法，考生要清楚，狭义的写作手法即“表达方式”，广义的是指写文章的一切手法，诸如表达方式、修辞手法，先抑后扬、象征、开门见山、托物言志等。2、修辞手法，常用的有比喻、拟人、反复、夸张、排比、对偶、对比、设问、反问等。3、语言特点，一般指口语的通俗易懂，书面语的严谨典雅，文学语言的鲜明、生动、富于形象性和充满感情色彩的特点。分析时，一般从修辞上进行分析。感悟，多指发自内心的感受、理解、领悟等。4、说明文的类型，事物、事理说明文(内容角度)；平实、生动说明文(语言表达角度)。5、说明方法，一般有举例子、分类别、列数据、作比较、下定义、作诠释、打比方、画图表、摹状貌等(一般是三个字)。说明顺序，时间顺序(程序顺序)、空间顺序、逻辑顺序。在答题时，可答得具体些，如：空间顺序(从上到下，从里到外等)，逻辑顺序(先结果后原因，层层递进等)。说明对象，指文章说明的主要人或事物(一般不必答人或事物的特点)。6、论证方法，中学要求掌握的有道理论证、事实论证、对比论证、比喻论证、归谬法。论证方式，立论和驳论。理论论据，包括名人名言、俗语谚语、公式定律等。事实论据，一切事实、史实、数据等。简明，语句简洁、明了，一般有字数上的限制。得体，文明礼貌，人性化。7、有何作用，回答文章中某一内容的作用或好处可从三个方面考虑，一是内容方面，如深化主题、强调感情等；二是结构方面的，如过渡、呼应等；三是语言方面，如引人入胜、生动活泼等。8、思想内容，基本是指文章的中心思想或主旨。9、思想感情，作者或作品中人物所表现出来的思想倾向，如善恶、好恶、褒贬等。以上各“常用术语”，暗中考查语文基础，同时也是题目赋分点所在，考生理解清楚，可很好地根治“答非所问”的弊病。解题方法：
1.纵观全篇把握主旨一篇文章是一个有机的整体。读一篇文章如果没有着眼于全篇的目光，没有整体把握的意识，其结果只能是事倍功半，甚至徒劳无益。因此，阅读效率的提高取决于对文章内容的主旨是否能正确把握。那么，如何把握文章的主旨呢？首先要着眼于文章的整体，注意理清内部的相互关系，从宏观上居高临下地驾驭文章，领会文章的主旨内涵。其次还要看文章的作者、写作时间和文后的注释等，特别要浏览一下后面问了哪些问题，从题目的选项中揣测文章的主旨，明确作者的主要写作意图，这样解题就心中有数了。
2.理清脉络划分层次《报秋》全文共九个自然段，一至六段为第一部分，这一部分的感情脉络是：由玉簪花“探出头来”“报秋”引得作者“一惊”写起，随即“怅然”，又想到玉簪花的顽强、谦让、洁净和特有的芳香，归结到“秋是收获的季节，我却是两手空空”的失落、不安和焦虑。七至九段为第二部分：从兄长寄来的词中有所领悟，悟出“只在心中领取，便得逍遥”的人生哲理，从而坚定“领取生活”的人生态度。
3.检索范围准确摘取良好的阅读素质不仅体现在对文章的整体把握上，还体现在对局部的确认。阅读时，先看题目涉及到文中哪些段落或区域，确定对应的语句，再仔细分析这一段里每一句话的意思，理清段落之间的关系，了解行文思路。阅读题一般是从选文里有可能被学生忽略且又不一定真懂的地方抽出来编成各种形式的问题，用来考查学生的理解能力。因此，答案要从选文里找，只要认真揣摩上下文意，准确抓住关键语句，大多数题目的答案在原文中是能够“抠”出来的。
4.综合分析全面考察有些阅读题要求学生用自己的话把答案意思说出来，且往往有字数限制。这种题对学生语言表达能力的要求比较高，题目难度也大。解答此类试题，要吃透答案的内容要点，吃准表述的范围、角度和方式，用规范的语言表达。
5.认清手法明确作用现代文阅读，命题者常常从文章的表现手法和修辞手法方面出题对考生进行考查。因此，掌握常用的表现手法和修辞手法，明确它们的修辞作用，对理解和鉴赏文章很有帮助。近几年高考现代文阅读大致考查了如下几种修辞手法： (1).比喻比喻要贴切，必须有相似点。本体与喻体的相似点越明显，越突出，比喻就越贴切。(2).拟人搜索(3).反衬(4).对比(5).反复(6).排比(7).象征象征是文艺创作的一种表现手法，用具体的事物表现某种特殊意义，或通过某一特定的具体的形象以表现与之相似的或相近的概念、思想和感情。
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283720225257220459142210250872296427STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位
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/ STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位　
□市场营销检查　　为了调整市场营销组织的业务方向，在编制策略规划过程中，最好 对市场营销工作进行一次全面检查。简单说来，市场营销检查就是要深 入地综合分析企业市场营销的各个方面。检查工作应该由一个检查小组 负责指导。这个小组的成员不应该包括属于检查对象的经营管理人员。 在大型企业中可从其它部门抽调人员组成检查小组。检查范围包括市场 营销职能的六个领域：①环境；②策略；③组织机构；④各项制度；⑤ 生产能力；⑥其它职能和决策领域。□确定企业优势　　在前述各步骤分析的基础上，营销人员进行策略规划的下一步是找 出企业优势。企业的突出优势可以从企业生产经营的各个环节，例如研究与开发、工程技术、生产、市场营销或分销渠道等方面求得；也可以从生产 经营过程中各种因素的相互配合中求得。企业的突出优势是指企业所具 有的一系列的能力，并把它转化成为与竞争企业非常不同的、对顾客来 说是十分重要的产品和市场策略。　　企业的突出优势表现在把它的市场营销工作集中于为顾客服务和满 足顾客的特殊需求上，也就是表现在为满足顾客的需求向它们提供相应 的产品上。这常常可用这样一句简单问话来表示：“我们从事的是什么 业务？”对这句话的简单回答就是：满足顾客的需求。　　确定企业突出优势的实质是要把企业的经营重点转向顾客。这本是 市场营销原理的核心问题。这符合彼得·德鲁克提出的企业经营的目的 是创造顾客需要的观点。　　对任何一位市场营销经理来说，评价他的企业，特别是用顾客的眼 光评价企业的产品，是件十分有意义的工作。我们认为产品是为了顾客 而生产的，是为了购买者的需求而生产的，不是为了销售者销售而生产　　的。但是，为了满足顾客的需要而强制规定企业应具有什么样的突出优 势，常常是不合理的，也是不应该的。一个企业，特别是一个产业用品 营销者的独特的优势，更恰当地说，取决于其内部的实力，特别是技术 上的实力，不决定于它的市场关系。一位市场学权威罗伯特·戴维斯教 授说过这样一段话：“公司应当考虑其内部优势。这意味着，想取得事 业成功的公司不应不加识别地将其资源集中于满足市场的需求。如果按 市场营销哲学来说，‘市场就是一切’，经理自然可以坚持将其全部资 源用于外界的需要。但是，这样做是十分愚蠢的。这里存在着企业的基 本能力与市场的结合问题。所谓结合，即企业的基本能力需要同“最佳 的顾客决策”密切配合，而这种配合对企业的生存至关重要。我们可以 想到，富有革新精神的实业家并不能改变市场使之符合企业的内在需 要，因为这等于否认客观事实；但是，企业家并不完全处于被动的地位， 他们能够引导外部的反应，换句括说就是能创造需求。”　　明确了企业的突出优势，因而就能指导企业确定经营方针，指导企 业规定产品一市场基本策略。确定企业的突出优势关系到企业经营的各 个方面：　　（1）企业中研究与开发组织的科学技术水平以及有效地创造顾客需 要的产品的能力；（2）关键原材料和零部件的充足储备；（3）专利及相关的技术专长；　　（4）能够更好地提高产品质量和降低成本的先进的机械设备和加工 工艺；（5）同能够超过竞争对手向市场和顾客提供充足产品和服务的分销商的良好关系。 市场营销策略的制定者确定企业的主要优势包含两方面的涵义。第一，把制定企业计划的重点放在寻求具体的产品一市场机会上，以便能在竞争的市场中占有一定的地位。第二，同样重要的是确定资源的分配 方向，以保持企业的优势，使企业能在竞争中保护自己。如果研究与开 发部门的工作失败，或对分销商选择不当，将会导致竞争优势的消失。 确定企业的突出优势，需要管理上具有独创思想与远见，而且也不 局限于分析企业的实力和缺点或竞争力量的强弱。所确定的优势必须是 在企业生产中能够长远起作用的。正确地确定企业的优势对于制定企业 的市场营销策略至关重要，因为它能指导企业确定产品一市场机会和调 配资源，进一步发展企业的优势。确定企业的优势必须与竞争中的市场 环境的变化相适应。假如产品不为顾客所需要或被竞争企业不同类型的产品所取代，那么企业就没有必要继续保持这种内在的优势。□识别与选择市场机会　　首先，应该考虑企业的突出优势与提高产品在市场上竞争能力的要 求是否相符。进行这种分析需要全部了解影响市场竞争的各种因素。有 时某些因素同企业经营的成功有着极为微妙的关系。例如，在组织上、 技术上和人员关系上同顾客建立有良好的关系，或者具有从分销商那里 调配现场人员的能力。与企业的突出优势相关的还有一些其它方面的特 点，如财务资源、组织机构的灵活性、管理上的有效性、供货来源畅通　　和其它方面的能力。这些特点亦应与分析企业的经营需要联系起来一起 进行分析。　　其次，应该考虑的一个问题是对企业经营项目的评价与企业规定的 目标是否能联系起来，特别是从满足顾客的长远需要来看，假如经营项 目与目前企业服务的顾客对象没有显著的关系，则应引起注意，但也没 有必要否定已经到手的一些机会。可能目前企业所掌握的顾客方面的知 识和向市场投放产品的方法，可能不完全适用于新的经营项目，可是企 业的突出优势同新的经营项目仍然是相关的。假如企业的各种突出优势 和目前服务的顾客对象是互不相关的，这说明企业目前的管理水平不能 承担管理新的投资机会的责任。　　不过，有时在新的经营项目是否具有吸引力还不完全清楚的情况 下，亦可确定把多样化经营作为企业的策略。这也就是说，企业将离开 目前的市场和放弃现有产品。因而，企业现有的产品知识和市场知识可 能完全不适应新的事业。即使如此，仍有许多理由说明人们为什么把多 样化经营看成一种具有魅力的策略，因为他们希望分散风险，摆脱周期 性变化的经营项目，取得迅速增长的市场，经营一些不需要投入大量资 本的事业，取得更快更多的现金收益等等。如果企业的这种变动脱离了 现有产品和市场的优势，则需要开发新的生产能力作为转向新的领域的 一个先决条件。企业可按产品一市场机会选择最优策略，其简单总结如表 2.1 所示：表 2.1 产品——市场机会选择策略 产 品老
修
改
新
市场渗透市场开发
产品线引伸差异市场营销
产品开发多样化
进入新的市场或向市场投放新的产品都具有风险和都需要新的知识，多样化经营最具有冒险性，但又具有获得最大投资收益的可能性。 收益的增加同时带来了风险的增加。应该考虑的第三个问题是要结合外界环境对市场和工业部门的影响来评价企业的产品一市场组合策略。外界环境中最主要的一个因素是各 级政府制定的各种管理条例，如产品标准、竞争管理以及与安全、空气 和水的污染相关的各种生产管理条例。同时，科学技术及其发展速度的 变化也是应该考虑的外界环境的重要因素之一。　　应该考虑的第四个问题是市场的性质。我们已经进行过许多有关市 场增长率标准问题的讨论，但是还应考虑到其它一些问题。如：市场的 集中程度（参与竞争企业的数目及市场占有率的分布情况），周期性与 季节性的市场需求，每元销售额所需要的投资数额，产品跌价，产品技 术特点，可使用的分销商，竞争企业用于市场营销与广告的支出占销售 额的百分比，现有各种厂牌的产品和各个供应商能满足顾客需求的程度 以及现有顾客对产品的忠实程度。　　可以把上述各种考虑同产品结构分析结合起来。分析使用的标准可 由分析员自己决定。可使用五级评分法评价现有的和潜在的经营机会， 然后确定每种机会在矩阵中应处的位置。　　　　在总结上面对策略的分析时，应该指出，在识别与选择产品—市场 机会，评价具体经营项目时，必须回答下列几个问题。如果企业要调动 资源用于已知的产品—市场机会的话，对其中的大部分问题，应该首先 取得肯定的答案。（1）这个经营项目是否处于发展阶段？　　（2）这个市场的其它条件（即周期性、季节性等等）是否有利？这 个市场是否没有处于领先地位的企业？（3）公司的各种优势是否已用于这个产品一市场组合？　　（4）公司是否具有足够的资源来满足经营这个项目所必须有效进行 的竞争？　　（5）这个市场机会是否符合企业的整体目标？特别是同企业目前所 面向的顾客是否一致？（6）公司在当前的竞争条件下，是否可能获得较高的市场占有率？（7）外部环境的各种条件，是否有利于这个经营项目的开展。（8）如果企业要进行多样化经营，是否能得到需要的管理技术？ 分析产品—市场机会的结果需要对企业所经营的项目进行一系列调整。对那些具有潜在优势的经营项目要制定先进的计划和给予经费支 持；对那些已在市场上占稳脚根的产品，应帮助其保持市场占有率；对 处于成熟阶段的产品要加强其市场地位，以便获得更多的现金收益来支 持其它新的业务的开展；最后，对那些占用企业各项市场营销资源而销 售量下降或停滞的处于潜在弱势的产品，应该进行清理。□制定企业短期目标　　短期目标是指企业短期内（一般是一年，最长为五年）应完成的指 标。所谓短期目标是相对于衡量企业进步的长期目标而说的。最常用的 短期目标是与销售收入、市场占有率、边际利润、投资收益、产品成本 占销售收入的百分比等有关的指标。我们在上一节已经分析和提出过完 成主要产品的市场占有率是企业各项目标的中心指标。它和企业长期利 润目标的完成是相联系的，各项更具体的短期目标可能是为衡量企业某 一个方面的工作而制定的，如定价、销售分配和信息传播的目标。这些 明细的目标是指导各位职能经理的工作所需要的，并可用来协调他们的 各项活动以完成更广泛的全公司的短期目标和评价他们的工作绩效。在企业总的目标和选定的产品一市场机会为已知的情况下，各项短期目标代表着企业备方面的综合愿望和要求。在企业各种财务资源、生 产技术、管理、市场营销和生产能力为已知的情况下，短期目标又代着 可以达到的水平。各种短期目标的意义和作用，就在于能够动员企业各 方面的力量积极努力实现它。目标不仅具有现实的意义，而且还有未来 的意义。它们既是计划期应该完成的目标，也是计划期终了时衡量工作 效绩的尺度。　　短期目标应在计划期终了时进行检查和修改。目标是否需要提高、 降低或保持不变，这取决于完成的具体情况。目标与实际完成情况的差 距必须仔细研究找出原因。建立目标的程序实质上是从企业领导到各层 组织的一个联合协作过程。各种目标应由各职能经理与下属各层人员共 同协商建立。这是企业管理最重要的规则之一。只有当人们亲自参与制　　定目标时，他们才愿意接受这些目标；只有人们认为这些目标可以作为 衡量自己工作效绩的标准时，他们才能够接爱这些目标。这就从行为科 学上说明了为什么计划的制定工作不能仅留给计划人员去完成。企业领 导必须负有最大限度的制定公司目标的责任。同时还必须要有企业各条 线上的经理们参加制定这些目标。□制定市场营销计划　　在企业目标和营销策略确定之后，产业品营销人员还应该制定具体 的营销计划。市场营销计划是完成公司目标（市场占有率、销售量、投 资收益等等）的一种执行计划，由以下五个因素所组成：①确定细分市 场；②产品；③定价；④分销；⑤信息传播。我们一再强调过，市场营 销计划不是各个因素的机械组合。市场营销计划制定人在完成目标的前 提下，必须对这五个决策因素进行综合平衡，形成一个整体。产品策略 必须符合细分市场策略，分销与定价策略必须符合产品策略，信息传播 策略必须与分销策略相一致。市场营销计划的各个组成因素的协调配合 是工业品市场营销策略取得效果的关键。　　我们经常指出各职能部门之间的相互依存关系。要承认这样的事 实：同消费品的销售者相比，产业品销售者要完成其任务，必须依赖企 业的其它职能部门，特别是研究与开发部门、工程技术部门和生产部门。 一种失败的市场营销计划的编制常可归咎于缺乏产业品市场营销所特殊 要求的策略计划概念。如：（1）没有认识到产业品市场销售者常常经营多元的产品—市场组合和使用多重的市场分销渠道（与之相反的是，消费品的销售多采用单一 的分销渠道，甚至经销多种厂牌的产品也是这样）。（2）没有认识到计划的制定要受企业各职能部门的制约。艾米斯对市场营销计划制定者的作用的解释是：“与其说是计划制定人员独自制 定营销计划，还不如说是分析和理解市场需要，以使领导和经营管理部 门去决定如何做。”所以，市场营销计划的制定是企业总经理的职责，同样又是市场营销经理的职责。市场营销经理负责制定更详细的计划，并负责计划的贯 彻执行。上层领导除负责协调各项目标外，还负责进行组织上的安排和 组织各职能部门之间的协作来制定和执行市场营销计划。要制定良好的 市场营销计划必须以切实可靠的信息资料为基础，还要了解企业所处的 经济环境和企业各种产品—市场组合的发展趋势。制定计划不能凭想 象，不能凭良好的愿望。《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》 市场细分看人下菜碟的诀窍。一、目标市场营销的概念和步骤　　一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。因为这样 一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此， 企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的 优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最 有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。　　现代策略营销的核心可称为 STP 营销，即细分市场（seg-menting）、 选择目标市场（targeting ）和产品定位（positioning）。但企业经 营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：　　第一，大量营销阶段。在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众 多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产 一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为， 这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。第二，产品差异化营销。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾 客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时 间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。第三，目标市场营销。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营 销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产 品，调整价格、另销渠道和广告，以到达目标市场。企业可以避免分散 营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。目标市场营销包括三个主要步骤：　　第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的 顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。 第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。 第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。二、市场细分的涵义　　在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望 和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此， 企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市 场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一　　个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如， 日本资生堂公司 1982 年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇 女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化 妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为 15—17 岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需 求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为 18—24 岁 的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要 是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整 套化妆品。第三种类型为 25—34 岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此 对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活 习惯。第四种类型为 35 岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化 妆品的需要。这就是市场细分。　　曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影 响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细 分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任 何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都 可能被选为企业的目标市场。三、市场细分的好处企业实行市场细分可得到如下好处：　　（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发 展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场 细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从 而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较 低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在 战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的 购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计 时的手表， 他们占美国手表市场的 23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时 更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的 46％；第三类 购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性 或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的 31％。那时，著名的 钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名 贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕 业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。 这就是说，那时占美国手表市场 69％的第一、二类购买者群的需要没有 得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营 销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者 群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、 二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制 造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新 的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类 型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提　　高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明， 市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力 手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少， 资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过 市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能 及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存 和发展。　　（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效 益。这个好处是由第一个好处所决定的。这是因为企业通过市场细分， 选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：① 企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其 产品适销对路；②企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告 宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场：③企业还可以集中使 用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最 少的经营费用取得最大的经营效益。四、细分市场的一般方法
如图 3.1 所示，一个有六个购买者群的市场。每一个购买者群由于 其独立的需要与欲望而潜在地成为个别市场。一个销售者必须为各个购 买者群设计一套市场营销计划是不可想象的。像波单和麦克唐纳·道格 拉斯等飞机制造厂，虽然面对少数几个购买者群，却还是把他们作为个 别市场对待。其最终的市场细分程度如图 3.1 所示。　　有许多销售者并未认识到“定制”产品以满足个别购买者群是值得 的。换言之，销售者要识别层次广阔的购买者对产品的要求和反应不同。 以营养滋补药品为例，销售者可以发现收入层次不同，其需要也不同。在图 3.1 中的数字 1、2 或 3，用来区别各个购买者群的收入层次，用钱 把相同收入层次的购买者圈在一起，按收入层次细分，其结果可有三个 市场部分，其中收入层次“1”市场部分最多。　　另一方面，销售者还可以发现，对于营养滋补药品，青年购买者与 老年购买者之间的需要有明显的区别。在图 3.1（d）中的 A 或 B 用来表 示各个购买者的年龄范围。按年龄细分的结果形成两个分市场，每个分 市场是三个购买者群。　　现在假设在购买者对营养滋补药品的购买中，收入与年龄两个变数 并重。在这种情况下，则可分成五个分市场：1A、1B、2B、3A 和 3B。图　　3.1（e）所示，分市场 1A 包括两个购买者，而其他分市场各只有一个购 买者。由于市场细分使用各种属性，销售者要以增多分市场的数目和削 减分市场内部的个数为代价，可以得到较好的细分市场的精确性。　　在上面例子中，市场是按收入与年龄细分成不同的“人口”分市场。 假如变化一下，购买者被询及对产品的两种属性（譬如说，皮鞋的式样 和质量）有何要求，其结果就形成不同的“偏好”分市场。根据被询问 者对两种属性的偏好程度，它可以出现三种形式：1.同质型偏好 一个市场上所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市场”，至少对这两种属性而言是如此。可以预见，存在的品牌具有相近 的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，销售者必须同 时重视式样和质量两种属性。2.分散型偏好 在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。就是说，他们对皮鞋的式 样和质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。这时对销售者可以有两 种选择：一种是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌，它的属性很可能 位于中心，以便迎合最多的购买者，使总体购买者的不满足感减少到最 低限度。如果有新的竞争者进入市场，很可能由于产品的属性与第一种 品牌相同而导致一场市场占有率之争。另一种选择是侧重于某一属性的 偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的 品牌不满的购买者群。譬如，皮鞋侧重于式样或者质量，从而把重视这 一属性偏好的购买者吸引过来。如果市场上有好几个品牌竞争，那么很 可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。3.群组型偏好　　市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如，有的购买者偏重 于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市 场”。进入市场的第一个企业有三种选择：①定位于期望吸引所有群组 的中心（无差别市场营销）；②定位于最大的分市场（集中市场营销）；③同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场（差别市场营销）。很显然，如果只发展一种品牌，竞争者必将介入，并将在其他分 市场引进许多品牌。五、市场细分的步骤企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：□依据需求选定产品市场范围　　每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的 依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场 范围。　　产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅 出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴 程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从　　市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾 客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希 望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把 这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只 是提供低收入家庭居住的房子。□列举潜在顾客的基本需求　　选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑 风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在 的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以 后的深入分析提供了基本资料。　　比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的 基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工 作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、 公寓管理和维护等等。□分析潜在顾客的不同需求　　然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解， 上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能 认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等； 新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管 理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活 动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。□移去潜在顾客的共同需求　　现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求 固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分 的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在 顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场 时则要移去。□为分市场暂时取名　　公司对各他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的 顾客特点，暂时安排一个名称。□进一步认识各分市场的特点　　现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地 考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明 确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤， 可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同 样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人 员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被 归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。　　□测量各分市场的大小　　以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场 同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业 进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜 力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。六、细分消费者市场的依据　　如上所说，在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、 地理环境、心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要， 因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为这样，企业可以按 照这些因素把整个市场细分为若干不同的市场部分或亚市场。这些因素 叫做细分变数。由这些因素所决定的消费者需要的差异，是细分消费者 市场的基础。细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类：①地理变数；②人口变数；③心理变数；④行为变数。1.地理细分 是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。尤其像我国， 幅员辽阔，人口和民族众多，风俗差异很大，则更是这样。地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战 略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不 同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较 浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推 销不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的 蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船 上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料 销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不 能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销 商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装 装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美 国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新 的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终 在美国打开蚝油的销路。　　市场潜量和成本、费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择 那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例 如，美国库尔斯酿酒公司的酒厂和物资供应都集中在丹佛及其周围地 区，这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。 下面是一些常用的地理变数：①省市地区。我国按照地区可分为华 北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、 沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各 种口味食品的需求就是一个明显的例子。②城市与农村。各种不同规模　　的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。 如我国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直角彩电为主， 而农村则以普通彩电及黑白电视为主。③地形气候。不同地形的地区。 如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的 汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影 响也是如此。2.人口细分 所谓人口细分，就是企业按照“人口变数”（如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍）来细分 消费者市场。人口变数很久以来一直是细分消费者市场的重要变数。这 是因为：消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而 且人口变数比其他变数更容易测量。　　西方国家某些行业的企业通常用某一个人口变数来细分市场。汽 车、旅游等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多 公司通常采取“多变数细分”，即按照两个或两个以上人口变数来细分 市场。例如，假设某家具公司通过市场营销研究，发现家具市场需要主 要受户主年龄、家庭人数和收入水平这三个人口变数影响。这家公司按 照这三个人口变数把整个家具市场细分为 36 个亚市场，每个家庭都属于这 36 个亚市场的一个。这家公司这样细分市场之后，还要调查研究每一个亚市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信息， 就可以估计每一个亚市场的潜在价值，然后选择目标市场。消费者的欲望和需要，不仅受人口变数影响，而且同时受其他变数特别是心理变数影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车 公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌车原来是 专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令 某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车， 因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司 的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是 那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市 场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场， 就会认为工人家庭购买“雪弗莱”牌汽车，经理阶层家庭购买“凯迪拉 克”牌汽车。然而事实上，许多“雪弗莱”车被中等收入的人士所购买， 而一些“凯迪拉克”车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些 工人家庭虽然收入不多，也购买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去 电影院看电影较为合算。这些事例表明，按照收入水平这个人口变数来 细分市场和选择目标市场也不完全可靠。　　进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：①年龄。人口 按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。例如，不同年 龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。②性别。理发、 化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。③家庭。例 如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器的规格很可能不同。④收入。 当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。许多产品或服 务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。⑤生 活习惯。对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的　　生活习惯细分市场。3.心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为， 不仅受人口变数影响，而且受心理变数影响，所以还要进行心理细分。 下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变数来细分消费者市 场。　　来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生 活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的 生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是 影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在西方国家，有越来越多的 企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按着生活方 式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，有些 汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的 汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；有些服 装制造商为“朴素的妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分 别设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不 仅产品的设计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有所 不同。许多公司都从生活方式细分中发现了日益更多的、有吸引力的市 场机会。为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：①活动（Activities），如消费者的工作、业 余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②兴趣（Interests）， 如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣；③意见（OPinions），如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO 尺度”。企业的管理当局可派出 调查人员去访问一些消贸者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。 然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也 就是说，按照生活方式来细分消费者市场。西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的 “品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50 年代后期福特汽车的购买 者曾被认为是独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的 消费者群，通用汽车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭 的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性 不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。4.行为细分 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费 者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态 度等行为变数来细分消费者市场。　　在西方国家，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本 企业的产品的范围。例如，美国有些公司大登广告，宣传母亲节、父亲 节等，以促进糖果、鲜花等商品销售；在美国，消费者一般都是在早餐　　时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙 汁，以促进橙汁销售。　　消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买 不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买洁银牙膏，主要 是为了保持牙齿洁白；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、 牙周炎。正因为这样，企业的管理当局还要按照不同的消费者购买商品 时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡 利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生 产出适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒介和广告词句，把 这种产品的信息传达到追求这种利益的消费者群。西方国家企业经营管 理的实践经验证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。　　许多商品的市场都可以按照使用者情况——如非使用者、以前曾经 使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等——来细分。西方国 家大公司资源雄厚，市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群 发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄 弱，往往着重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者 要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率——如少量使用者、中量使用者、大量使用者——来细分。这种细分战略又叫做数 量细分。大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但 他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。根据美国的 经验，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口的、心理的特征和 广告媒介习惯。美国一家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数都 是工人，他们年龄在 25—50 岁之间，每天看电视 3.5 小时以上，而且最 喜欢看电视上的体育节目。企业的管理当局掌握了这种市场信息，就可 以根据这种市场信息来合理定价、撰写适当的广告稿和选择适当的广告 媒介。企业的管理当局还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来细分消费者市场按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变数来细分，可 以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：①铁杆品牌忠诚者。假 设有 A、B、C、D、E 五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一 种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A、A。②几种品牌 忠诚者。这类消费者群忠诚于两三种品牌，如：A、A、B、B、A、B。③ 转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种 品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠诚者。这类消费者群购买各种品 牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一个市场都包 含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚 者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要 想进入这种市场是困难的，即使已进入，要想提高市场占有率也是困难 的。企业的管理当局通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现 问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。例如，企业的管理当局 在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌， 现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需 要立即采取适当措施，改进市场营销工作。又如，企业的管理当局发现有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提 高产品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企 业的管理当局分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。例 如，假设某些消费者连续购买 B 品牌——B、B、B、B、B、B，从表面现 象看，这类消费者群似乎一贯忠诚于 B 品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是 如果深入分析研究就会发现他们之所以会这样，是因为这种品牌的价格 偏低，或者是因为没有其他代用品，这些消费者不得不购买 B 品牌，所 以这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。再如，假设 某些消费者的购买类型是 B、B、B、A、A、A，从表现现象看，这些消费 者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者 之所以会这样，是因为有些商店一向经营的 B 品牌暂时断档脱销，或者 是因为 A 品牌降价促销，所以这些消费者转向购买 A 品牌。分析研究上 述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑， 要深入分析研究。　　在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的 潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这 种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者 想购买；有些消费者正打算购买。然而，企业的管理当局为什么还要按 照消费者待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业的管理当局对 处在不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采 取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。例如，企业对 那些处在根本不知道本企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传， 使他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企 业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好 处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、打算购 买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。最后，企业的管理当局还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴 趣的、否定的和敌对的。企业的管理当局对这些持不同态度的消费者群， 也应当酌情分别采取不同的市场营销措施，例如，企业的管理当局对那 些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒介，大力宣传介绍本企业的 产品，使他们转变为感兴趣的消费者。总之，细分消费者市场是一个以调查研究为基础的分析过程。上面对消费者市场细分的变数做了扼要的说明，虽然并不完全，但似乎已经 十分繁复。实际对于每种产品进行细分时，仍是可行的。因为，市场细 分可以循序渐进，越分越细，而每一次细分只取两个以至几个变数作为 依据。下面举个实例予以说明。一家生产洗发精的企业，按照表 3.1 对市场进行细分：　　　　　　　表 3.1 洗发精企业的市场细分 这家企业细分市场运用了四个变数，即：购买者性别，购买者所处生活阶段，购买者的头发性质，购买者的着眼点。前三项是人口变数， 后一项是行为变数。通过这样的细分，该洗发精共有 42 个分市场，企业 可以经过进一步调研，然后根据自己的资源条件和销售力量，选择其中一个或几个，乃至全部市场作为自己的目标市场。我国市场上销售的“达 尔美”洗发精开始时就是选择了表中标有“△”符号的三个分市场。当 然，如果是出口产品，还要加上地理变数进行考虑。七、细分产业市场的依据　　细分产业市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。 产业市场的购买者可以按地区以及行为变数细分。如：追求利益、使用 者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购前阶段、使用者对产品的态 度等。　　细分产业市场较为常见的方法是使用“最终用户”这个变数。不同 的最终用户往往有不同的利益要求，企业对不同类型的最终用户要相应 地运用不同的市场营销组合。以橡胶轮胎为例，豪华汽车制造商比一般 标准汽车制造商需要更优质的轮胎；飞机制造厂所需要的轮胎，必须达 到的安全标准较之农业拖拉机的要求要高得多。　　“顾客规模”是细分产业市场的另一个变数。许多企业分别建立联 系和接待大顾客与小顾客的制度。例如，美国有一家办公室家具大制造 商，就将其顾客分成两类：一类是大顾客，像国际商用机器公司、标准 石油公司等，由全国性客户经理会同现场区域经理负责联系；另一类是 小顾客，则由外勤销售人员会同特约经销商负责联系。有许多企业往往 用几个变数来细分产业市场，并确定它们的目标市场机会。八、有效细分的标志　　细分市场有许多方法，然而，并非所有的市场细分都是有效的。譬 如，食盐的购买者可以分为老年人、中年人或青年人，但是，年龄与购 买食盐没有什么必然关联。而且，如果所有的食盐购买者每月购买相同 数量的食盐，并确信所有的食盐都一样，价格也相同，那么从市场营销 的观点来看，这个市场不值得细分。要使市场细分成为对企业有用，则 分市场必须具有以下特征作为有效的标志：（1）可衡量性。就是指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。有些细分变数是很难衡量的。譬如，最初背着父母抽烟的十几岁 青少年的分市场究竟有多大，就不易衡量。　　（2）可进入性。就是企业有能力进入所选定的分市场的程度。假设 一个生产香水的企业，发现它的品牌的主要使用者是一些晚上出门的独 身女子，除非这些使用者群居住在一定的地点、在一定的地方选购，以 及被一定的宣传工具所介绍，否则，要进入这个分市场是比较困难的。　　（3）可盈利性。是指企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可 图的程度。一个分市场应该是适合设计独立的市场营销计划的最小单 位。例如，汽车制造商将不会掏钱出来发展一种适合于不足 1.2 米的诛 儒使用的汽车。因为，那样做是不值得的，不切实际的。　　（4）可行动性。就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明 分市场的可行和符合分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可 以区别出七个分市场，但是该公司的组织规模有限，职工太少，不足以　　为各分市场制定个别的市场营销计划。《STP 售销——市场细分、目标市场选择与产品定位》 目标市场选择有的放矢，事半功倍。 市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业接着便对这些细分市场进行评估，并应确定准备为哪些细分市场服务。下面我们将 研究评估和选择细分市场的各种方法。一、评估细分市场　　公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑 3 个要素：细分市场 的规模与发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。　　（1）细分市场的规模与发展。公司要提出的第一个问题是：潜在的 细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。 大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或 者避免与之联系，认为不值得力之苦心经营，同时，小公司也避免进入 大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引 力也过于强烈。细分市场发展通常是一个理想的特征，因为公司一般都想扩大销售额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本 公司利润减少。（2）细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有 5 种力量 决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。图 4.1 说 明的就是他提出的 5 种力量模式。该图表示的是包括 9 个细分市场（3 个顾客群乘以 3 种可能的产品）。现在位于中间部分的细分市场结构的 吸引力加以分析。公司应对下面 5 个群体对长期赢利的影响作出评估。这 5 个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。
图 4.1 波特五种力量模式 他们具有如下 5 种威胁性：①细分市场内激烈竞争的威胁。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去吸引力。 如果出现下列情况：该细分市场处于稳定或者萎缩的状态；生产能力不 断大幅度扩大；固定成本过高；撤出市场的壁垒过高；竞争者投资很大， 想要坚守这个细分市场，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格 战、广告争夺战，不断推出新产品，因此公司要参与竞争就必须付出高 昂的代价。　　②新参加的竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争 者，他们会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，使这个 细分市场就没有吸引力了。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入 这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒， 并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护　　细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个 细分市场就越缺乏吸引力。
某个细分市场的吸引力的大小因其进退难易的程度不同而有所区 别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、 退出的壁垒低（见图 4.2）。在这样的细分市场里，新的公司很难打入， 但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都 高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随着较大的风险，因为经营不善 的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较 低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但较为低下。最 坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经 济景气时，大家蜂踊而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是各 公司长期生产能力过剩，收入降低。　　③替代产品的威胁。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有 潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内 价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些 替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价 格和利润可能会下降。④购买者议价能力加强构成的威胁。如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法 压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗， 所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组 织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重、或者产品无法实行差别 化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏 感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的议价能力就会加强。销售商 为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买 者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。⑤供应商议价能力加强构成的威胁。如果公司的供应商——原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和 服务的质量，或减少供应数量，该公司所在的细分市场就没有吸引力。 如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的 投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，供应商的议 价能力就较强大。最佳防卫方法是与供应商建立良好关系和开拓多种供 应渠道。　　（3）公司的目标和资源。即使某个细分市场具有一定规模和发展特 征，并且其组织结构也有吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其 所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引 力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场 本身可能具有吸引力，但是它们不能推动公司完成自己的目标，甚至会 分散公司的精力，使之无法完成主要目标。　　　　即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具 备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。无论哪个细分市场，要在其 中取得成功，必须具备某些条件。如果公司在某个细分市场中在某个或 某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这 个细分市场。即使公司具备必要的能力，也还不够。如果公司确实能在 该细分市场取得成功，它也需要发展其优势，以压倒竞争对手，如果公 司无法在市场或细分市场创造某种形式的优势地位，它就不应贸然而 入。二、选择细分市场　　通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入 的细分市场。公司必须决定要进入哪几个细分市场。公司可考虑可能的 市场覆盖模式，如图 4.3 所示，一共有 5 种模式可供采用。1.密集单一市场图 4.3 五种市场覆盖模式　　最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能本来就 具备了在该细分市场获胜必需的条件；它可能资金有限，只能在一个细 分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会 成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、 销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择 得当，公司的投资便可获得很高的报酬。但是，密集市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这 些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。2.有选择的专门化　　公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都 有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或 者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市 场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个 细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利。3.产品专门化 公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微 镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实 验室可能需要的其他仪器。公司通过这种策略，在某个产品方面树立起 很高的声誉。如果产品——这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代 替，就会发生滑坡的危险。4.市场专门化 是指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个 顾客群体所需各种新产品的销售代理商。如果这个顾客群体——这里是 指大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场 专门化公司购买仪器的数量，这就会产生滑坡的危险。5.完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通 用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。　　大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营 销，达到覆盖整个市场。　　（1）无差异市场营销。公司可能将细分市场之间的差异忽略不计， 只提供一种商品在整个市场上销售。公司注意力之所在是生产购买者普 遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品。公司设计一种产 品，制定一个市场营销计划，都要引起最广泛的顾客的兴趣。它采用大 规模配销和大规模广告的办法，目的是使产品在人们心目中树立最佳形 象。无差异市场营销的例子，如可口可乐公司早期曾用单一规格的瓶装 单一口味的饮料，以满足各种顾客的需要。采用无差异市场营销的理由是成本经济，人们认为这是“与标准化生产和大规模生产相适应的市场营销方法”。产品经营范围窄可以降低 生产、储存和运输的成本。无差异广告计划可以降低广告费用。这种无 差异市场营销不需要细分的市场营销调研和规划，从而降低了市场营销 调研和生产管理的成本。实行无差异市场营销的公司一般针对最大的细分市场发展单一产品以供应市场。如果几家公司都采用这种市场营销策略，结果是在最大细 分市场里出现激烈竞争，而较小细分市场的需要却难以得到满足。（2）差异市场营销。是指公司在大多数细分市场经营，但为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。如通用汽车公司宣称该 公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车，它就是采 用了这种市场营销策略。国际商用机器公司也向电脑市场上各种不同的 细分市场供应不同的硬件和软件。差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大的总销售额。“一般可以证明，扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道，便可以增加总销售 额。”然而，这样也会增加经营成本。以下几项成本可能会增加：　　①产品改进成本。为了满足各个细分市场的不同需要而改进产品， 通常需要增加研究与开发、工程和（或）特殊模具的成本。　　②生产成本。如将 10 种产品各制造 10 件要比生产 10O 件单一产品 需要更高的成本。每种产品准备生产的时间越长，每种产品的销售量越 小，它的成本就越高。另一方面，如果每种产品的销售量很大，准备时 间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就相当低了。　　③管理成本。公司必须为每个细分市场分别制定不同的市场营销计 划。这就需要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销 售渠道管理等项费用。　　④存货成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产 品的存货费用要高些。由于记录和审计的工作量增加了，从而就额外增　　加了成本。另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平 上，还要加上预防需求突变的安全存量。几种产品的安全存量总数会超 过单一产品所需的安全存量。　　⑤促销成本。差异市场营销需要用不同的广告形式以达到不同的细 分市场。这样就降低了每个媒体的使用率。因而丧失了数量折扣。而且 由于每个细分市场可能要求有不同的独创性的广告计划，这样也就增加 了促销成本。　　由于差异市场营销既扩大了销售额，同时又增加了成本，所以关于 这种策略的效益究竟如何事先难以预料。有些公司发现将市场分得过 细，提供的厂牌太多。它们宁愿减少经营的厂牌，使每种厂牌适应更多 的顾客群的需要。它们称之为“反细分”或“扩大基础”，以扩大每种 厂牌的销售量。三、评估和选择级分市场的其他因素在评估和选择细分市场时，还有其他 2 个因素必须予以考虑。　　（1）细分市场的相互关系和超级细分市场。公司在若干个要服务的 细分市场中进行选择时，应该密切注意各细分市场在成本、经营管理或 技术方面的相互关系。由于共同的技术、生产、配销渠道、后勤等因素， 两个以上的细分市场可能提供联合开发的机会。例如，某家公司的销售 人员向底特律的汽车生产商推销汽化器，公司也可要求他们推销油泵。 该公司向底特律推销汽化器的销售成本将比另一家只向底特律销售汽化 器的公司的销售成本低。同时在两个（或几个）细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，这就是说存在着范围经济。范围经济可能与规模经 济同等重要，公司应设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在 孤立的细分市场中经营。图 4.4 说明的就是 12 个孤立的细分市场如何根 据某些协同作用重新组合为 5 个超级细分市场，例如根据同样的原材料、 生产设备或者配销渠道重新组合。对公司来说，明智的做法是选择一个 超级细分市场，而不是在超级细分市场内选择一个单独细分市场，否则 就会在与已占领超级细分市场的公司的竞争中处于劣势。（2）逐个细分市场进入的计划。即使公司计划要进入某个超级细分市场。明智的作法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。 一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场，如图 4.5 所示。A、B、C3 家公司都专门经营运输公司所需要的电脑系统，特别是 航空公司、铁路和卡车运输公司所需要的电脑系统。A 公司专营航空公司 所需要的电脑系统。B 公司专门销售这 3 种运输公司所需要的大型电脑系 统。C 公司最近进入这个市场，它专门生产和销售卡车运输公司所需要的 增值微型电脑。问题是 C 公司下一步将如何图 4.4 十二个孤立市场的重 新组合
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