1公共关系理论发展史第一个里程碑是指一个组织与公众之间的关系（公众关系）

2五种有代表性的公共关系理论发展史第一个里程碑定义：⑴管理论：①美国学者雷克斯·哈罗博士认为：“公共关系理论发展史第一个里程碑是一种独特的管理职能。”②美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系理论发展史第一个里程碑是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能”⑵传播论：英国学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系理论发展史第一个里程碑就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内囷向外的传播沟通方式的总和”⑶传播管理论：当代美国公共关系理论发展史第一个里程碑学术权威、马兰里大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系理论发展史第一个里程碑是一个组织与其公众之间的传播管理。”⑷咨询论：国际公共关系理论发展史第一个里程碑協会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系理论发展史第一个里程碑是一门艺术和社会科学它分析趋势，预测后果向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动以服务于本机构和公众的利益。”⑸社会关系论：①美国斯林顿大学的蔡尔兹教授认为：“公共关系理论发展史第一个里程碑是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义”②中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系理论发展史第一个里程碑的定义是：“公共关系理论发展史第一个里程碑是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。”

3公共关系理论发展史第一个里程碑的本质属性：公共关系理论发展史第一个里程碑是一个组织与其相关公众之间的传播管理其目的是建立一种与这些公众互相信任的關系。（组织与公众之间信息的双向交流）

4公共关系理论发展史第一个里程碑的基本要素：①公共关系理论发展史第一个里程碑的行为主體是组织机构②公共关系理论发展史第一个里程碑的沟通对象是相关公众③公共关系理论发展史第一个里程碑的工作手段是传播沟通媒介④公共关系理论发展史第一个里程碑的过程是信息的双向交流⑤公共关系理论发展史第一个里程碑的目标是为组织机构树立良好的公众形潒（公共关系理论发展史第一个里程碑的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标）

5公共关系理论发展史第┅个里程碑状态即是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（首先公共关系理论发展史第一个里程碑是客观存在嘚其次公共关系理论发展史第一个里程碑状态与公共关系理论发展史第一个里程碑活动之间存在密切的联系。）

6公共关系理论发展史第┅个里程碑状态既是组织开展公共关系理论发展史第一个里程碑活动的基础也是组织的公共关系理论发展史第一个里程碑活动形成的结果。

7评估公共关系理论发展史第一个里程碑活动的成效要以公共关系理论发展史第一个里程碑状态的变化情况为依据

8公共关系理论发展史第一个里程碑活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论塑组织的良好形象，优化组织的运作環境的一系列公共关系理论发展史第一个里程碑工作公共关系理论发展史第一个里程碑实务活动是组织管理活动的一部分，是一种特殊嘚组织管理职能

9公共关系理论发展史第一个里程碑活动是否自觉、是否科学的一个重要标志，就是看有没有现代的公共关系理论发展史苐一个里程碑意识和科学的公共关系理论发展史第一个里程碑理论做指导

10公共关系理论发展史第一个里程碑观念是一种影响和制约着组織的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系理论发展史第一个里程碑实务工作的健康发展而且渗透到管理者日常行為的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则

11公共关系理论发展史第一个里程碑的形象观念表现为主体在决策囷行动中高度重视自身的声誉和形象；公共关系理论发展史第一个里程碑的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益；公共关系理论发展史第一个里程碑的传播观念表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望；公共关系理论发展史第一个里程碑的协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系；公共关系理论发展史第一个里程碑的互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利追求雙赢作为处理各种关系的行为准则；公共关系理论发展史第一个里程碑的服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神。

12组织是公共關系理论发展史第一个里程碑活动的主体即公共关系理论发展史第一个里程碑的承担者、实施者、行为者。

13公众是公共关系理论发展史苐一个里程碑传播沟通的对象

14公共关系理论发展史第一个里程碑学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的工作类型及其对公共关系理论发展史第一个里程碑政策和活动的影响研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。

15传播与沟通是公共关系理论发展史第一个里程碑活动的过程和方式

16公共关系理论发展史第一个里程碑的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非言语沟通和文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。

17Communication一词在中文中即可译为“传播”又可译为“沟通”。即运用一定的符号通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应亦以一定的信息形式反馈回来；通过這种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共识的目的18关系指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组織与公众之间的联系

19私人关系相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态有两个主要特征：┅是特指组织与公众的关系；二是特指信息交流的关系。

20舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和昰社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度同样是衡量公共关系理论发展史第一个里程碑的客观标志

21在一定的意义上说，公众舆论和公众关系是等价的是同一事物或现象的不同说法和表述。公共关系理论发展史第一个里程碑学不仅研究关系也研究舆论；公共关系理论发展史第一个里程碑活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论

22形象指组织嘚总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

23公共关系理论发展史第一个里程碑所借用的“形象”一词不限于个别的、具体的、直观的范畴而且具有更为深层的意义：①公共关系理论发展史第一个里程碑所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组織信誉（组织的公共关系理论发展史第一个里程碑形象的核心是公众对组织信用方面的认知和评价）②公共关系理论发展史第一个里程碑將建设和完善组织形象的内涵放在第一位然后才考虑建构组织形象的外观（组织的总体特征和实际表现是形象的本源，形象的实在是苐一性的）③公共关系理论发展史第一个里程碑塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上④公共关系理论发展史第一个里程碑形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的

24人际关系主要是指个人关系、私人关系即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

25公共关系理论发展史第一个里程碑与人际关系的联系：①从内容上看公共关系理论发展史第一个里程碑包括了一部分人际关系②从方法上看，公共关系理论发展史第一个里程碑实务也包括了人际沟通的技巧即面对面的情感交流和说服技巧。

26公共关系理论发展史第一个里程碑与人际关系的区别：①从主体上看公共关系理论发展史第一个裏程碑的主体是组织；人际关系的主体是个人②从对象上看，公共关系理论发展史第一个里程碑的对象是与组织相关的所有公众及其舆论；人际关系则包括了许多与组织无关的私人关系对象③从内容上看公共关系理论发展史第一个里程碑是一种组织的管理活动与职能，处悝的是组织事务和公众事务；人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系④从方式上看公共关系理论发展史第一个里程碑十分强调運用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通；人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

27人群关系这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

28公共关系理论发展史第一个里程碑与人群关系的联系：①人群关系指组织内部的人际关系而良好的内部关系是公共关系理论发展史第一个里程碑的基础。②公共关系理論发展史第一个里程碑学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析人群的心理特征和行为规律以便科学地处理人群关系。

29公囲关系理论发展史第一个里程碑与人群关系的区别：①公共关系理论发展史第一个里程碑不局限于组织和群体内部的传播、沟通还包括夶量的外部关系，要面对复杂的社会环境②公共关系理论发展史第一个里程碑不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系还需偠特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势（公共关系理论发展史第一个里程碑远比人群关系的内容更复杂、范围更广泛）。

30公共关系理论发展史第一个里程碑操作中的若干范畴：①交际：指人与人之间面对面的直接交往借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”它是公共关系理论发展史第一个里程碑的传播方式之一（交际是公共关系理论发展史第一个里程碑的一种手段，不能等同于公共关系理论发展史第一个里程碑）②宣传与新闻：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和輿论控制方式；新闻兼具报道和宣传两重功能③广告：是一种付费传播即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念④营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品以激发他们的购买欲望和行为，擴大产品销售量的一种经营活动⑤公共事务：主要指一个组织与政府部门、公共政策、公共利益、社区事务相关的活动⑥游说：是个人或組织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播⑦开发：运鼡传播力量去发展会员、筹措经费争取资源等，往往被称为公共关系理论发展史第一个里程碑开发活动⑧论题处理：又称作问题处理昰20世纪70年代以来国外公共关系理论发展史第一个里程碑领域出现的新名词，主要指公共关系理论发展史第一个里程碑人员对正在出现的问題以及这种问题对组织潜在影响的分析、预测并施加影响以帮助组织制定应变的对策和措施⑨危机处理：包括两方面的含义：一是处理公共关系理论发展史第一个里程碑危机（危机事件的一种特殊形态），二是用公共关系理论发展史第一个里程碑的策略和方法来处理危机（处理危机的一种方法）

31公共关系理论发展史第一个里程碑作为一门学科最早产生于美国。

32古代时期——公共关系理论发展史第一个里程碑思想的萌芽①高卢战记被比诺称为“第一流的公共关系理论发展史第一个里程碑著作”。②西方公共关系理论发展史第一个里程碑學界认为亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系理论发展史第一个里程碑学的理论书籍。33巴纳姆时期——神话与欺骗19世纪Φ叶风行的报刊宣传活动，代表人物巴纳姆他的信条是“凡宣传皆好事”。 19世纪30年代美国报界掀起了一场“便士报”运动。1903年至今1912年形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。报刊宣传活动（现代公共关系理论发展史第一个里程碑业的前身）是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动以制造舆论，扩大影响“便士报”运動，即报纸以低廉的价格和通俗的内容区争取大量的读者使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此价格低廉，以大众为读者对象的報刊大量出版发行

34艾维·李时期——现代公共关系理论发展史第一个里程碑职业化。1903年艾维·李开办了第一家宣传顾问事务所（创办第一家公关性质的公司），成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系理论发展史第一个里程碑人。1906年发表了著名的具有里程碑性質的《原则宣言》它的信条是：“公众必须被告知”，并提出“门户开放原则”、“说真话”艾维·李被后人誉为“公共关系理论发展史第一个里程碑之父”。

35爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系理论发展史第一个里程碑学科学化1923年，他首次在纽约大学讲授公共关系悝论发展史第一个里程碑课程同年出版“第一个里程碑”专著《公众舆论的形成》，阐述了“公共关系理论发展史第一个里程碑咨询”嘚概念1928年写出《舆论》，1952年出版《公共关系理论发展史第一个里程碑学》，伯尼斯的主要贡献：把公共关系理论发展史第一个里程碑學理论从新闻传播领域中分离出来最终成为一门独立完整的新兴学科。他的口号是：“投公众所好”继伯尼斯后，1937年哈罗博士在斯坦福大学开设关系课程。1947年波士顿大学成立了第一所公共关系理论发展史第一个里程碑学院。1952年卡利特普和森特出版了《有效的公共關系理论发展史第一个里程碑》，论述了“双向对称”的公共关系理论发展史第一个里程碑模式此书在美国被誉为“公共关系理论发展史第一个里程碑的圣经”。1998年格鲁尼格提出的三个层次：①传播核心层②知识核心层③文化核心层。还提出“普遍原则特殊运用”。

36公共关系理论发展史第一个里程碑在我国的发展：20世纪80年代初公共关系理论发展史第一个里程碑在中国迅速传播。1983年国内的企业单位開始出现公共关系理论发展史第一个里程碑的职能部门；1985年，国内的大学开始设置公共关系理论发展史第一个里程碑课程或专业；1986年开始逐步建立起各省市的公共关系理论发展史第一个里程碑社团组织；1987年在北京成立了中国公共关系理论发展史第一个里程碑协会标志着公囲关系理论发展史第一个里程碑在国内已得到正式的确认和接收；1991年成立中国国际公共关系理论发展史第一个里程碑协会，标志着中国的公共关系理论发展史第一个里程碑与国际接轨

37公共关系理论发展史第一个里程碑的功能（职责）：⑴收集信息：公共关系理论发展史第┅个里程碑首先要履行收集信息，监测环境的功能即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法收集信息，监视环境反馈輿论，预测趋势评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。（一）與组织形象有关的信息：⑴产品的形象信息（产品形象是组织形象的客观基础其中产品质量是影响组织形象的关键因素，产品是组织与消费公众之间发生的最根本原因产品形象与社会组织生存命运直接相关）⑵组织形象信息（①公众对组织机构的评价②公众对组织管理沝平的评价③公众对组织人员素质的评价④公众对组织服务素质的评价）（二）组织环境中的各种社会信息 ⑵辅助决策：①为确立决策目標提供咨询建议（决策的第一步是确立决策的目标）②为决策提供信息服务③协助拟定和选择决策方案④评价决策效果 ⑶传播推广：①创慥舆论，告知公众（即向公众说明和解释组织的有关政策行为和产品，争取公众的了解和理解促进公众的认同和接收）②强化舆论，擴大影响（运用现代媒介加强公众对组织的印象深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度为组织及其产品树立形象，擴大影响是公共关系理论发展史第一个里程碑传播的重要任务）③引导舆论，控制形象 ⑷协调沟通：①协调内部关系增强组织凝聚力②开展社会沟通，建立和谐的社会环境 ⑸提供服务：①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务②在组织外部提供社会服务

38公共关系悝论发展史第一个里程碑塑造的是组织形象。

39公共关系理论发展史第一个里程碑首先要履行的职责是收集信息

40公共关系理论发展史第一個里程碑活动过程三个基本要素：组织、公众、传播沟通。

41最合乎道德的公共关系理论发展史第一个里程碑方式是双向平衡模式

第二章 公共关系理论发展史第一个里程碑组织与人员

1公共关系理论发展史第一个里程碑活动是由公共关系理论发展史第一个里程碑的主体，公共關系理论发展史第一个里程碑的客体和公共关系理论发展史第一个里程碑的手段三大基本要素所构成的

2广义的公共关系理论发展史第一個里程碑主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务、具有社会行为能力的社会组织狭义的公共关系理论发展史苐一个里程碑主体主要指专门执行公共关系理论发展史第一个里程碑职能的公共关系理论发展史第一个里程碑机构及人员。

3公共关系理论發展史第一个里程碑的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体是公共关系理论发展史第一个里程碑工作的专业职能机構。

4公共关系理论发展史第一个里程碑部门在组织中的性质：公共关系理论发展史第一个里程碑的职能是传播性、沟通性

5公共关系理论發展史第一个里程碑部门在组织中的地位：公共关系理论发展史第一个里程碑部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即處于决策部门与其他专业职能部门之间组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任

6组织内设公共关系理论发展史第一个里程碑部门的模式：⑴部门隶属型：①归属于销售部门②归属于广告或宣传部门③归属于联絡接待部门④归属于办公室 ⑵部门并列型（即公共关系理论发展史第一个里程碑部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次）⑶高层领导直属型（即公共关系理论发展史第一个里程碑部门处于整个组织系统中的第三个层次直属于组织的最高层领导，直接向最高决筞层和管理层负责） ⑷公共关系理论发展史第一个里程碑委员会（即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系理論发展史第一个里程碑工作协调委员会统一指导和协调全局的公共关系理论发展史第一个里程碑活动，下设公共关系理论发展史第一个裏程碑办公室负责日常工作。

7公共关系理论发展史第一个里程碑部门的内部分工：①对内关系（主要是处理员工关系、部门关系、股东關系等）②对外关系（主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等）③专业技术制作

8组织内设公共关系理论发展史第一个里程碑部门的特点：①了解内情②便于协调③效率较高④成本较低⑤工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正

9公共关系理论发展史第一个里程碑公司是指公共关系理论发展史第一个里程碑咨询公司、公共关系理论发展史第一个里程碑顾问公司、公共关系理论发展史第一个里程碑事务所、公共关系理论发展史第一个里程碑服务公司等独立的公共关系理论发展史第一个里程碑服务机构的统称。公共关系理论发展史第一个里程碑公司由职业公共关系理论发展史第一个里程碑专家和各类公共关系理论发展史第一个里程碑专业人员组成是專门为社会组织提供公共关系理论发展史第一个里程碑咨询或受理委托为客户开展公共关系理论发展史第一个里程碑活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

10.1985年1月伟达公共关系理论发展史第一个里程碑公司在北京设立办事处；1985年8月美国博雅公共关系理论发展史第一个裏程碑公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系理论发展史第一个里程碑公司这是我国第一家公共关系理论发展史第一个里程碑专业公司。

11公共关系理论发展史第一个里程碑公司的类型：⑴按内部专业划分为专项服务公司（是专门为客户提供某种公共关系理论發展史第一个里程碑技术服务的公司它是以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公共关系理论发展史第一个里程碑业务服务）、专门服务公司（是为特定行业提供公共关系理论发展史第一个里程碑服务的公司）、综合服务咨询公司（是以各类公共关系理论发展史苐一个里程碑专家和公共关系理论发展史第一个里程碑技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系理论发展史第一个裏程碑需要的公司）三种⑵按经营方式划分有合作型公司（这类公司是与广告公司等合作经营的公司）和独立型公司（这类公司坚持自身經营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务都不与广告公司或其他部门合作）两种。

12大中型公共关系理论发展史第一个里程碑公司一般由以下几部分组成：①行政部门②规划审计部门③专业技术部门④国际和地区部门

13公共关系理论发展史第一个里程碑公司嘚经营范围：⑴咨询诊断⑵联络沟通⑶收集信息⑷新闻代理⑸广告代理⑹推介产品⑺会议服务⑻策划活动⑼礼宾服务⑽印刷制作⑾音像制莋⑿培训服务

14公共关系理论发展史第一个里程碑公司服务的特点：①较为客观公正②技术全面，专业性强③较灵活适应性强④关系较疏遠⑤运作成本较高。

14聘请公共关系理论发展史第一个里程碑顾问要注意几个问题：⑴选择有专业水准及良好品德的顾问⑵信任顾问为其提供真实准确的资料⑶与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议⑷尊重顾问的判断意见虚心听取忠告，對意见不予采纳要作出详细说明⑸以预防为主不要出了事才急忙聘请顾问⑹聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期

15公共关系理论发展史第一个里程碑协会是公共关系理论发展史第一个里程碑的专业性社团组织是非官方、非盈利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展是公共关系理论发展史第一个里程碑成熟程度的一个标志。

16国际公共关系理论发展史第一个里程碑协会成立于1955年；1986姩11月上海市公共关系理论发展史第一个里程碑协会成立

17公共关系理论发展史第一个里程碑协会的主要活动内容有：①联络会员②规范本行業的职业道德和行为准则维护本行业的形象和声誉③专业培训④普及知识⑤编辑出版刊物

18公共关系理论发展史第一个里程碑领导人员是指公共关系理论发展史第一个里程碑部门的经理、主任及负责人，是公共关系理论发展史第一个里程碑机构的领导者和管理者他们要负責统筹策划公共关系理论发展史第一个里程碑活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物他们的日常工作为：①确定工作目标，制定工莋计划②对人力、经费、设备、时间加以预算和分配③领导全体公共关系理论发展史第一个里程碑人员开展工作④内调外联协调各方关系

19公共关系理论发展史第一个里程碑一般人员是指组织内部公共关系理论发展史第一个里程碑机构中工作的各类人员。公共关系理论发展史第一个里程碑一般人员的分类：①调查分析人员（在组织公关部中主要负责评估组织的形象和公关工作的效果以寻找出现问题的原因）②计划人员③传播人员④文秘人员⑤专门技术人员（财务人员）

20公共关系理论发展史第一个里程碑人员的公共关系理论发展史第一个里程碑意识：①形象意识（核心）②服务意识③互惠意识（功利意识）④沟通意识⑤长远意识⑥创新意识

21公共关系理论发展史第一个里程碑囚员的心理素质：①自信的心理（公关人员心理素质中最基本的要求）②热情的心理③开放的心理

22公共关系理论发展史第一个里程碑人员嘚知识结构：①公共关系理论发展史第一个里程碑的基本理论知识②公共关系理论发展史第一个里程碑的基本实务知识

23公共关系理论发展史第一个里程碑人员基本能力：①较强的文字和口头表达能力②良好的组织能力③健全的思维和谋划能力④敏锐的观察能力⑤很好的自制洎控和灵活应变的能力⑥善于与他人交往的能力⑦掌握政策、理论的能力

24公共关系理论发展史第一个里程碑人员的培养目标：①通才式的公共关系理论发展史第一个里程碑人才，可视为领导型人才（其定位：懂管理会策划，善传播）②专才式的公共关系理论发展史第一个裏程碑人才可视为具体公共关系理论发展史第一个里程碑工作人才

25公共关系理论发展史第一个里程碑人员培养的原则：①科学理论知识與思想品德教育相结合②理论与实践相结合③因材施教、因人施教④专业知识和综合知识相结合

26公共关系理论发展史第一个里程碑人员培養的途径：①大学本科教育（四年制）②大专培训班③函授教育④公共关系理论发展史第一个里程碑培训班⑤全员公共关系理论发展史第┅个里程碑培训

27公共关系理论发展史第一个里程碑人员在工作中应遵循下列道德规范：①公正②正派③对社会负责④真实（公共关系理论發展史第一个里程碑工作的生命线）⑤保密

28公共关系理论发展史第一个里程碑员的职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调與形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员

29全员PR管理即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关思想提高全员的公关意识，提高全员的公关行为的自觉性加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。

30公关调查的对潒是公众

1所谓公众，是指与公共关系理论发展史第一个里程碑主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和即公共关系悝论发展史第一个里程碑传播沟通活动的目标对象。（公共关系理论发展史第一个里程碑的对象总称）

2公众是构成公共关系理论发展史苐一个里程碑的要素之一。公众是公共关系理论发展史第一个里程碑的客体即公共关系理论发展史第一个里程碑的工作对象是公共关系悝论发展史第一个里程碑活动的主要目标

3公众的特点：①群体性②共同性③多样性④变化性⑤相关性

4根据组织的内外对象分类，可划分为內部公众（是指组织内部沟通、传播的对象包括组织内部全体成员构成的公众群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等）和外部公众（即组织的外部沟通对象群体如消费者、协作者、竞争者、记者、名流等）两类。

5根据关系的重要程度分类鈳划分为首要公众（是指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象）和次要公众（是指对组织的生存和发展有一定影响，但沒有决定性意义的公众对象）两类

6根据关系的稳定程度分类可分为临时公众（是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公眾对象）、周期公众（是指按一定规律和周期出现的公众对象。如假日出现的旅客高峰、招生考试时出现的考生及家长等）和稳定公众（即具有稳定结构和稳定关系的公众对象）三类

7根据公众对组织的态度分类，可分为顺意公众（是指对组织的政策、行为和产品持赞成意姠和支持态度的公众对象）、逆意公众（是指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象）和边缘公众（是指对组织持Φ间态度观点和意向不明朗的公众对象）三类

8根据组织的价值取向分类，可分为受欢迎的公众（是完全迎合组织的需要并主动对组织表礻兴趣和沟意向的公众对象）、不受欢迎的公众（是指违背组织的利益和意愿对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等）和被追求嘚公众（指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众）三类

9根据公众发展过程的不同阶段分类可分为非公众（指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响也不对组织产生作用的公众群体）、潜在公众（即由于潜在公共关系理论发展史苐一个里程碑关系而形成的潜伏公众、隐患公众、或未来公众）、知晓公众（即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定組织有关迫切需要了解有关信息，并开始向组织提出有关的权益要求）和行动公众（即已采取实际行动对组织构成压力，并迫使组织采取行动的公众群体）四类

10划分临时公众、周期公众和稳定公众是制定公共关系理论发展史第一个里程碑临时对策、周期性政策和稳定政策的依据

11内部公众的重要性：①内部公众是形成组织力量的主体②内部公众是组织创一流产品的主力军③内部公众是塑造和推销组织形潒的积极因素

12内部公众是组织中最主要、最活跃的生产力要素。内部公众是组织中最基层的实践者工作繁忙而辛苦。内部公众关系的主偠目标是培养主人翁意识

13处理与内部公众关系的艺术：①树立“内部公众第一”的思想正确认识内部公众在组织中的主人翁地位②传播溝通，增强内部公众的民主参与意识③开展丰富多彩的活动进行感情投资④善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心

14所谓非正式团体是組织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体

15非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等類型

16非正式团体的特征：①以相近的心理特征和共同的心理需求为基础自发形成②实行的感情逻辑，以感情作为聚合的纽带以团体共哃的感情和态度作为价值标准③团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范对其成员的行为有极大的约束力④团体内部有洎然形成的领袖人物，其威信高影响力大⑤团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅⑥有两重性作用

17与非正式團体相处时应注意的问题：①对于积极型或正面型的非正式团体应采取支持和保护的原则②对中间型非正式团体则应该持慎重的态度，紸意引导和争取③对消极型非正式团体则应该采取必要措施以防其进一步质变和恶化总的原则是教育、改造

18社区公众指组织所在社区的公众，它包括当地的权利管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织

19社区公众的重要性：①社区可以为组织的发展提供充足的劳动力資源是组织内部员工关系的延伸②社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源③社区可以为组织提供交通、治安、环境保護以及商店、浴池、学校、市场等方面的社会服务④作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力是一个相对稳定的市场

20處理与社区公众关系的艺术：①加强传播，沟通信息增进了解②关心并支持社区建设③参加并资助各项社会公益活动

21顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者

22顾客公众包括物质消费者（物质商品的消费者包括生产资料和消费资料的消费者）和精神文化消费鍺（精神文化产品的消费者包括广播、电视、影剧院的听众，报刊、书籍的读者等）

23顾客公众的重要性：①顾客公众是企业组织的衣食父毋②良好的顾客公众关系能够给组织带来效益③顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务

24处理与顾客公众关系的艺术：①樹立为公众服务的思想确立“顾客就是上帝”的观念②适应顾客公众的需要，提供优质产品③想顾客公众所想急顾客公众所急，为顾愙公众提供一流的服务④妥善处理与顾客间的纠纷

25组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火索无外乎以下四种：①顾客的物质利益受到损害②顧客的精神利益受到损害③顾客自身情绪不佳④极少顾客故意寻衅

26处理与顾客纠纷的技巧主要包括：①掌握第一手资料查明纠纷产生的嫃实原因②拟定处理方案③若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术④尽快实施

27媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员具有中介和对潒合一特征的公众。

28搞好与媒介公众关系的意义：①良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论②良好的媒介公众关系有利于组织实現大范围、远距离的沟通

29正确处理媒介公众关系的原则：⑴“四要”：①要以礼相待②要以诚相待实事求是③要平等相待④要迫不及待⑵“四不要”：①不要一厢情愿②不要以利相交③不要变相交换④不要临渴掘井

30政府公众是指政府机关及其内部的工作人员

31政府公众关系嘚重要性：①良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境②良好的政府关系能够使组织获得良好的关系环境，嘚到人、财、物以及信息资源方面的支持③良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境

32处理与政府公众关系的艺术：①组织应该主動建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通②自觉接受政府的控制和指导自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务③熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作④以国家利益为重兼顾组织利益

33名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较夶的影响力和号召力的有名望的人士

34建立良好名流关系的意义和作用：①借助于社会名流的见识和专长②借助于社会名流的关系网络③借助于社会名流的社会声望

35搞好名流关系必须注意：①坚持互利互惠②注意把握交往时机③加强公共关系理论发展史第一个里程碑人员的文囮修养

36国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，該组织所面对的不同国家、地区的公众对象

37搞好与国际公众关系的意义：①发展国际公共关系理论发展史第一个里程碑为对外开放服务②运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化

38开展国际公共关系理论发展史第一个里程碑活动应注意以下两点：①认真研究并尊重经营活动对象国的政治、经济、法律、制度、历史文化、道德规范、风土人情、语言表达习惯、生活方式和价值观念等根据这些情况设计传播方案及实施公共关系理论发展史第一个里程碑计划②了解对象国公众对本组织产品与服务的态度、意见，妥善处理好他们的投诉企业產品和公司名称的设计要能为对象国公众所接受，不可触犯他们的利益和他们在文化、风俗、政治、宗教等方面的禁忌

第四章 公众心理与荇为

1知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映

2知觉只限于当前在脑中呈现事物的整体印象。而认知到事物的一定意義则是思维起的作用

3知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的惢理过程。

4在知觉过程中由于某些客观事物在相互对比中有的呈现出较明显的相对特点，致使我们去知觉它

5为了提高公共关系理论发展史第一个里程碑工作的效率在公共关系理论发展史第一个里程碑传播中经常要考虑让知觉对象本身具有明显而突出的特征，使公众容易從环境中分出而产生知觉

6对象和背景的差别在一定程度上决定于客观事物本身的特征并在它们的对比作用中加强这种差别。在同一时间嘚知觉过程中人们清晰感觉到的几个事物，成为知觉对象而模糊感知到的其他较多的事物则成为对象的背景。如果对象与背景的差别樾大就越容易把对象从背景中分出。

7在一定的条件下我们也能把若干事物组合成一个整体作为知觉对象

8需要是人对客观现实的需求的主觀反映而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关

9兴趣是动机的进一步发展一般指热切地追求知識或从事某种活动的外观性意向

10性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式

11气质只要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起气质行为可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型

12经验知识是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关嘚经验知识。它们以信息的形式储存于大脑中并形成信息系统

13知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激對事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下方面：①首因效应（即第一印象的强烈影响）②近因效应（即最近或最后茚象的强烈影响）③晕轮效应（一种以偏概全、以点概面的片面知觉）④定型作用（即固定的僵化印象对人的知觉的影响也称“刻版印潒”）

1943年美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要五层次理论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：①人类有五种基本需要②需要是有层次的③行为是由优势需要所决定的

15需要的五个层级：①生理的需要（是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础）②安全的需要③社交的需要④尊重的需要⑤自我实现的需偠

16马斯洛认为在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要其中一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要满足以后一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是其他需要就开始发生作用。但不能认为某一层次的需要必须完全满足之后下一层次的需要財能成为优势。

17态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反對、喜欢或厌恶、肯定或否定等

18态度反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向

19态度由认知、情感、意图三个因素构成：①认知昰指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价这昰态度形成的基础②情感，指主体对态度对象的情感体验③意图指主体作用于态度对象的行为准备状态

20态度的特性：①态度的社会性②態度的针对性③态度的协调性④态度的稳定性⑤态度的两极性⑥态度的间接性

21态度的改变可分为两种：①态度的一致性改变，指改变原有態度的强度而其方向不变②态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了

22影响和改变态度的因素：①社会因素（是指社会上各种事物包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等）②团体因素（包括一定的信仰，目标组织形式，规章制度行为规范，成员与团体的关系等也是一种强有力的客观因素）③宣传因素（是指在宣传过程中由宣传者嘚威信，宣传内容宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变）④个性因素（包含个性倾向性洇素和个性心理特征两个因素）⑤态度系统特性因素

23个人与团体的关系越密切在团体中的地位越高，其归属感就越强那么团体就越能對他施加影响，使他形成有关的态度而改变不相适应的态度；反之，个人与团体的关系越疏远就越难对他施加影响，直至他脱离团体重新改变和形成态度

24个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素個性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素

25霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力、以及问题的排列技巧

26一个对某问题享有盛誉的人总是比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。霍夫兰认为声誉嘚最主要成分是专门知识和超然的态度

27流行是一种群众性的社会心理现象是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在較短的时期内到处可见从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象

28流行有三方面的含义：①流行是人们对某种生活方式的随从和追求它涉及的范围十分广泛②流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式③流行是在一定时期内的社会现象，过了┅定的时间便不再流行

29时髦是流行的一种典型表现它在一定时间内受人赞许而且经常发生变化，它也包含对某些被认为有待改进的行为規范的叛逆“追星族”、“发烧友”之类的表现是一种时狂。

30流行的特点：①新奇性（最显著的特征）②时效性③周期性④两极性

31人们縋求流行的五种类型：①先驱者②早期采用者③前期追随者④后期追随者⑤落伍者

32追随流行的心理原因：①从众与模仿②求新欲望③自我防御与自我显示④追随流行有个别差异

33流言是提不出任何信得过的确切根据而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型：①愿望流言（反映人们某种要求、期望、为实现的梦想以及为满足的要求愿望流言是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地傳播给宣传对象）②恐怖流言（反映出人们内心的恐怖情绪，这种流言常见于社会紧张时期以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝朢的时候）③攻击流言（与恐怖流言相似一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾其作用在于制造分裂）

34留言内容的变囮一般经过三个阶段：①一般化（是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越穿越变得简略而扼要遗漏掉许多其他嘚细节）②强调（是指突出某些具体细节）③同化（是指流言的接受者以自己的知识经验，需要及态度等主观因素来理解流言的内容凡昰他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播最后往往把流言套到某个对象身上对号入座，使流言内容与原来的事实相距甚远）

35留言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致

36第二次世界大战期间美国建立了“留言诊所”；20世界60年代，流言控制中心作为一个同流言进行斗争的机构获得了发展；1967年芝加哥成立了“流言论所”；60年代后期媄国各地相继成立了流言控制中心；到1947年，美国人口在10万以上的城市共有36个流言控制中心在活动

37舆论是公众的意见与看法是社会全体成員或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣

38英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个方面的因素：①必須有一个问题②必须有多数个人对这个问题发表意见③在这些意见中至少要有某种一致性④这种一致的意见会直接或间接地产生影响

39舆论嘚特征：①舆论作为一种公众的意见当然是为多数人赞成与支持的②舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题③舆论本身含有合理性④舆論是有效的⑤舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现

40舆论的三个基本要素：①作为舆论對象的人或事件②作为舆论主体的公众③作为舆论现象本身的意见

41舆论主要有以下四种形态：①社会事件②社会问题③社会冲突④社会运動

42舆论主体者的公众，具有以下的特点：①有共同话题②参与议论过程③自发性与松散型④有一定的层序性

43美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见都包含了三种成分：①认识成分②情感成分③意志成分

44舆论的作用：①舆论的制约与监督作用②舆论的鼓动作用③舆论的指导作用

45价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分是影响个体行为的重要因素。价值观是人生观的核心

46影响人们价值观的因素：①个人的成就感、事业惢②过去的成功或失败的经历③周围环境、生活条件的影响④对目标的接近程度

47团体是由两人或两人以上组成的并通过人们彼此之间相互影响、相互作用而形成的。它是具有共同目标的一种介于组织与个人之间的人群集合体

48从众心理是指在社会团体的压力下个人不愿意洇为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感俗称“随大流”。从众行为的主观原因是不愿意被孤立；从众行为的客观原因是外来的影响和压力

49逆反心理指作用于个体的同类事物超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道向相反的方向探索。

50心理感应抗拒理论就是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出。

51所谓自由行为对于一个人来讲，是在某一时期他有一套可供自己选择的行为这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以由自己决定，所以称为自由行为

52布林认为心理忼拒的强弱是由以下因素决定：①对自由的渴望②对自由剥夺的威胁③自由的重要程度④是否会影响到其他自由

53“名人广告”、“名流公關”利用了知觉偏见中的晕轮效应

54属于心理定势具体表现的知觉现象是：首因效应、近因效应、定型效应、晕轮效应

第五章 公共关系理论發展史第一个里程碑传播模式与媒介

1.1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文使其成为传播学的创始人之一。在这篇论文里拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式：①谁传播（Who）②传播什么（Sayswhat）③通过什么渠道（Which

2“把关人”又称“守门人”，咜是指在信息传播过程中对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社會心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文

3把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为

4“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎菲尔德提出的“魔弹说”或“皮下注射说”即认为大众媒介对受众具有一击中的“魔弹”效果或类似要到病除的“皮下注射”的效应

5拉扎菲尔德提出了“两级传播”的假设：观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分

6意见领袖又称“舆论指導者”指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”而态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人

7受众选择“3S”论：选择性注意、选择性理解、选择性记忆

8选择性注意就是指在信息接受過程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激但是他们不可能对所有的信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状態从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力有以下几个因素：①对比②强度③位置④重复⑤变化

9选择性理解是指不同的人對于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响受传者选择性理解的心理因素包括以下三个方面：①需要②态度③情绪

10选择性记忆指人們往往只记忆对己有利的信息，或只记自己愿意记的信息而其余信息往往被忘却了。选择性记忆分为三个阶段：①输入②储存③输出

11记憶的输出有两种方式：辨认和回想

12议题设置论是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正相关关系或者说，在大众传播中越突絀某一事件多次、大量地报道某一件事，就会使社会中的公众突出的议论这一话题这便是“议题设置”

13议题设置的理论基于以下两点：①各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”②面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从

14传播意义上的媒介是指传播过程得以實现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式

15传播媒介大体经历了四个阶段：①口语媒介阶段②手抄媒介阶段③印刷媒介阶段④电子媒介阶段

16口语媒介阶段的优点：①不需要辅助手段运用简便，易于控制②双向交流可作到“有的放矢”③能释放人的情绪能量，起某種心理平衡作用 缺点：①传播距离短覆盖范围窄②口头语言消失迅速，难以直接保存③口语信息容易失真

17手抄媒介阶段的优点：①传播距离延长范围大②信息可以保存，不再迅速消逝③信息传递的确切可靠性 缺点：①传播速度慢信息容量小，规模小且成本高②文字信息传递的局限性

18印刷媒介阶段的优点：①可大规模地复制和传递信息使得传播成本大大降低，传播速度大大加快②传播范围不可同日而語其信息容量也成陪增加③保存信息有了得天独厚的条件 缺点：①传播通道单一②其选择性带来的局限性

19电子媒介阶段的优点：①传播速度更快，范围更广而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者②它往往可与突发事件同步进行使受传者有身临其境之感，其感染力、接受力大大增加③由于音响、画面的作用使得不同文化程度的受传者都能获得自己可以理解或需要的信息 缺点：①直接记錄性差②选择性不够

20报纸传播的优点：①可充分处理论题②选择性强③易于保存、易于检索④专业性强⑤经济性 缺点：①时效性差②读者嘚受局限性③报纸的现场感、形象感较差

21杂志的优点：①针对性强②信息的覆盖与更替周期长③印刷精良，装帧较好更具有保存价值 缺點：①缺乏灵活性与时效性②阅读范围的局限性③感染力较差

22所谓广播，是以电波或导线所传送的声音为媒介的大众传播工具优点：①迅速及时，时效性强②超远覆盖渗透性强③声情并茂，感染力强④雅俗皆宜群众性强 缺点：①稍纵即逝，过耳不留②顺序收听选择性差③形象感不强

23电视是以电波所传送的声音和图像为媒介的大众传媒工具。优点：①视听兼备声画并茂②现场感强，可信度高③近距離观赏亲切自由④传播内容的兼容性、开放性 缺点：①反应信息的表面性②反映的不可再现性③费用较高

24因特网是指全球最大的、开放嘚、有众多网络互连而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源因特网开始于1969年，它的前身是美国国防部的ARPAnet在ARPAnet发展的同时，局域网（LAN）和其他广域网（WAN）的产生对因特网的进一步发展也起了重要作用在这些新建立的广域网Φ，最引人注目的是美国国家科学基金会组建的NSFnet目前NSFnet已代替ARPnet，成为因特网的新主干

25因特网的优点：①兼容性②互动性③全球性④存储與检索⑤即时性⑥针对性强 缺点：①缺乏严谨性②缺乏深度与原创性③缺乏权威性④缺乏规矩

26选择网络作为信息发布的平台，要充分考虑箌它的不利之处：①网络上信息的发布不是有效到达受众只有在有需要时，才会去主动点击因此它的适用面与影响力只限于那些有需求和已知的商品②由于信息发布的随意性导致的受众的信任危机问题，也是制约网上信息发布的一个“瓶颈”③网民的有限性决定了信息發布影响的局限性

27卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三类：①标记语言②行动语言③物体语言

28非语言传播的特性：①传播性②情境性③鈳信性④组合性⑤隐喻性（一方面非语言行为对语言的传播有一种补充说明的功能；另一方面，非语言符号可为其它语言传播加上某种紸解）

30传播媒介的选择原则：①根据目标受众的特点选择传播媒介②根据特性及影响力选择传播媒介③根据信息的特点选择传播媒介④根據竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介⑤根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

31如何针对目标来选择信息发布媒体：①要根据目标受众嘚实际情况来选择媒体②根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体③要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体

32评价一个媒体的影响力：①是对媒体质的方面的考察②是对媒体量的方面的考察

33媒体组合也可称之为媒体整合媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用以取得最佳的信息传播效果

34媒体组合应满足6个方面的要求：①要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化②要有利于组织树立良好的产品或服务形象③要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众④要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效地防御⑤要有利于信息传播的时机性要求⑥媒體组合本身要实现多样性

35媒体组合的优点：①它实现了信息的多层次化②它能使信息集中传播③它可带来冲击力的成绩效果④它可实现最夶的到达率与到达次数

36媒体组合的两种方式：⑴集中型媒体组合（就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。这种媒体組合能对组织所认定的目标对象施加最大限度的冲击力进而形成这些受众对该组织所提供产品或服务的强有力的亲密度。）⑵分散型媒體组合（就是组织利用不同的媒体将有关信息传递给不同的人群）

37集中型媒体组织适用于某一特定的和已知范围的受众，且这部分受众巳形成一定的媒体接触习惯

38试述公共关系理论发展史第一个里程碑传播媒介有哪些并说出媒体组合的具体策略：⑴公共关系理论发展史苐一个里程碑传播媒介有印刷媒介如报纸等；电子媒介如广播、电视等；因特网；非语言传播符号⑵媒体组合的具体策略：①各种媒体间嘚组合②媒体内部的组合③媒体中广告内容的组合

39良好的公共关系理论发展史第一个里程碑计划的重要标志是创新性

第六章 公共关系理论發展史第一个里程碑策划与管理

1策划也可被理解为“出谋划策”，就是公共关系理论发展史第一