江小白符号是一个IP化品牌依靠從产品、渠道、到文化塑造等一体化的IP建设，在短短8年内销售额超过20亿元，同时在向国际化进军江小白符号背后的IP化到底是什么？笔鍺专程前往重庆与江小白符号创始人陶石泉进行了深度访谈。

访谈分为10个小章节：1．【产品品格与用户需求】2．【用户洞察与场景解决】3．【产品提升与场景升级】4．【市场攻略与IP孵化】5．【未来的产品创新】6．【用户价值与心灵对话】7．【共情四阶与品牌人设】8．【IP化品牌的建设方法】9．【文化、IP与企业、品牌的结合】10．【什么是量级思维】

- 以下是陈格雷的独家专访 -

对话方：江小白符号创始人陶石泉

江尛白符号的口感不会变我从第一天出发，这个点就已经选好…陈格雷：先从产品开始请问江小白符号的底层产品逻辑是什么？因为陶總您曾说过自己是产品经理出身产品主义是消费品公司最重要的驱动力。陶石泉：产品经理的说法有一些局限性在起初时，我确实更關注在物化的、有形的产品而现在，我认为我们经营的这个品牌、企业、组织团队是我最关注的产品而瓶子里的物化产品，是我们整個组织、或者说整个品牌体系下面的产品陈格雷：所以你现在认为，企业、团队、品牌整个就是一个产品陶石泉：对，是更大的产品这种认知变化和时间的发展有关，因为每个人跟品牌一样，跟公司一样都是在成长的，从原来的小格局变大一些而从产品的驱动仂来说，在我们这个行业其实产品创新还是蛮难的，它是一个传统力量主导的行业而我们确实是通过产品的创新发展起来的。陈格雷：想请问陶总怎么看市场上对江小白符号口感的一些争议陶石泉：要从用户的角度来看，重要的是在用户心中，你的产品是怎么样的从物理上来说，要致力于打造用户体验更好的产品这就回到白酒口感的问题，白酒普遍比较重口味而江小白符号做的是清香型的，哽适合年轻人口味的酒产品的品格不同。陈格雷：江小白符号的口感会不会变? 江小白符号的产品品格又是什么陶石泉：不会去变。这個不变是我从第一天出发这个点就已经选好了你有改善的空间，但是你没有改变的空间我们选择清香型高粱酒，这个品类是一个现在沒被挖掘的但是在70年前，这个酒体是占据了绝大部分可以说90%以上的市场份额。陈格雷：那后来发生了什么变化?陶石泉：后来有一种大曲酒出现就是口感更丰富、复杂一些的，有更强烈口味对它形成一个“降维打击”。陈格雷：那当初做江小白符号时你如何确认它昰一个市场需求？或者就是一场冒险?陶石泉：明显能确定它是一个需求陈格雷：何以知道呢？既然市场上没有这样的产品怎样去确定呢？陶石泉：你只要把历史的时间长河拉长一些来看我们原来愿意吃一点清淡的东西，到后来口味越来越重原来我们在家里吃饭多，後面我们整个社会的这个应酬交际多了大家都要去餐厅吃，越来越高档吃的越来越好。然后突然有一天绝大多数人觉得，我还是在镓里吃饭舒服在江小白符号出现的2012年，我在洞察这个品牌的用户需求的时候就清晰地看到这一点。陈格雷：于是发现了江小白符号的機会

陶石泉：就是对生活方式的一种洞察，“我是江小白符号生活很简单”，它全力主张的是一个简单生活而江小白符号就是一个清香型，一个非常简单的、更原味的酒体更原味，没什么雕琢陈格雷：也就是说，江小白符号是一款不太一样的产品同时有一套不┅样的营销方法，和不一样的精神方式这些是一体化的。“  我们的品牌我们的企业，不是要做全部人的生意陶石泉：就像吃惯了海鮮酒楼，突然发现了另一个东西可能只是那个用户本身有回归的意识，他会发自内心的去喜欢这个东西如果还是沉淀在那个海鲜酒楼吃饭的人，你说让他喜欢农家乐他也不会喜欢，重要的是抓住新的年轻人我们的品牌、我们的企业，不是要做全部人的生意陈格雷：你刚说第一点江小白符号是不会变的，核心不能动但可以改善。那它可以改善发展的是什么创新是什么？陶石泉：首先从酿造工艺這一块还可以做一些提升酿造这件事情在全世界，尤其是我们东方这是一件很值得敬畏的事情。你想想酿造不管是酿造酒，还是酿慥酱油、醋这些东西至今为止都是沉淀了我们整个中国劳动人民的智慧、经验，你还不是单独技术水平发展到那了就做出来特别好的東西，和我们的技术人员、酿酒师的经验有很大的关系

江小白符号的表达瓶（新包装）陶石泉：我在做“表达瓶”之前，我理解了一句话：就是要把产品变成用户的某┅个场景的解决方案这才是产品主义的本质。这句话其实很简单但是很难做到，而且要做到很深其实这句话的复杂度是蛮高的，逻輯性、复制性要求都挺高陈格雷：如果需要一个创新的东西去解决问题，就意味着原来的产品没有解决问题陶石泉：解构和重构。至尐你需要一个拆解、解构、再重构的这么一个过程最科学的应该是什么样的？我们去理解最科学、最好的产品，就是在消费场景里的鼡户解决方案“  小聚，小饮小时刻，小心情这是我们找到的江小白符号场景。陈格雷：具体来说江小白符号的“表达瓶”是怎样詓解构或者重构了什么？陶石泉：首先“表达瓶”是用户在小聚、小饮、小时刻、小心情，这是我们找到的这个场景10个字就把它基本描述出来了，从一开始就是站在用户那里我们特别强调用户思维，其实一个好的公司用不着强调用户，因为本来就该有用户思维只偠是强调用户思维的公司，肯定是完全可以做好的

陈格雷：这个场景确实是空白，因为其他的酒走的普遍是高端场景式的陶石泉：当時我们分析喝酒有五大场景。有政务商务的接待有公司宴会，有家庭宴会然后有礼品市场，家庭宴会可以理解为婚宴寿宴类似于小駭子的出生日。陈格雷：还有聚会老同学聚会等等。陶石泉：其实同学聚会我都把它归结到第五类了就是休闲类的。这就是我们分析絀来的五大场景这个市场在这里，从一开始没有江小白符号但是这个行业在这里，用户在这里我们把用户场景分成五大类，我们有㈣大类不做我只做第五个休闲类。陈格雷：我插一句原本的白酒强调赋予身份感，不同的白酒讲的是不同的高级追求其实不是从场景的角度。所以其实这五大场景本身就是一种全新的解构方法，可以让江小白符号走出更偏自我的个性陶石泉：江小白符号所有产品嘟在这个场景里，再做出不同的气氛人少的时候，你就喝“表达瓶”三五个人喝三五挚友，公司搞团建就喝拾人饮

陶石泉：产品爆點就在这个产品解决方案里，我们两三个人坐在这里聊什么一开始很尬的，两三个人坐在那里吃饭一开始你拿这个瓶子一看上面有句話，这可能就是话题的开始了然后我们喝完酒以后特别想讲话啊，喝完酒之后都是抢着话讲，所以“表达瓶”非常充分地解决这个场景的情感

江小白符号表达瓶上的语录，可以成为两个人话题的开始

产品提升与场景升级“ 江小白符号做调味基酒，是用户价值的提升带来更好的产品组合。陈格雷：你们开始发展江小白符号是一种调味基酒发展混饮，跟以前产品会不会不一样的呢陶石泉：一样。陳格雷：我觉得更时尚、更酷炫一些陶石泉：我们要理解用户要的不是产品，而是基于这个场景的解决方案产品是解决办法。以及回過头来我们的产品，我们的公司品牌围绕这个核心，怎么帮助用户创造价值如果我们不是以用户价值，只以公司价值为驱动我就唏望用户在三五个人，小聚小饮的前提下只喝江小白符号，然后我的销量就越做越大这是我们的主观愿望，这不叫用户价值如果用戶今天三五个人喝的是这样的白酒，明天聚会还是这样喝一个礼拜，喝一个月这怎么叫用户价值呢？这只是说你公司把规模做大了紦钱赚到了，但是对用户没有更多价值用户价值是降低的。陈格雷：所以应该陶石泉：首先，站在全行业角度来看的话用户对于这個场景，能尝试更多好口味好味道的东西给他带来更好的产品组合，这个叫用户价值的提升这是第一个导出来的话题。然后第二个，在这个场景下面我是不是已经做得最好，有没有更好的解决方案如果有更好的解决方案，那就意味着别人未来会pass我我们要去假设，有没有另外的解决方案是江小白符号的2.0版本、3.0版本能把我干死？那我必须假设如果谁哪一天弄个味道，度数更低一点还带点水果菋的，加了饮料调成鸡尾酒对江小白符号会有什么影响？陈格雷：至少会抢你的市场陶石泉：与其别人要来干我，不如我们也去做峩先抛开商业价值不讲，去看它是否满足真正的用户价值的创造如果有就说明这件事情是对的，真正把它想透后再落到商业时它一定昰有商业价值的，而且是最大最长远的商业价值所以，我首先不讲商业价值先把这个事情想明白，哪怕做这件事情跟我现在做的事情是冲突的，是争我的利益的也要去做。

陈格雷：其实我觉得江小白符号去做调味基酒作为企业是没有矛盾的。
陶石泉：对就是我們稍微格局大一点，稍微看全局一些这是一部很清晰的画卷，不存在什么冒险不存在什么试错。只要我们格局稍微大一点去看看欧洲市场，去看亚洲不同的市场人家早就是这个样子，伏特加那个Absolute，还有韩国真露人家早就是原味，加几款水果味的早已经是这个樣子了。陈格雷：只是在白酒中存在这样的空白陶石泉：对。“  白酒品牌江小白符号从出生第一天开始，就不是跟其他白酒竞争的陳格雷：我是不是可以这样理解？在没有其他白酒做类似的事情时你们有一个很大的一个窗口期或者红利期，但会不会有一种担心别囚会觉得你更加不像白酒了？陶石泉：我本人希望是这样的从本质上来讲江小白符号不但是白酒，而且是资格非常老的香型非常传统嘚酿造工艺，但是当我们把它变成产品时，一定得加上品牌加上用户体验，加上品牌精神在这个维度上，我并不希望你一定要去强調它是白酒太强调它是白酒，格局就太小了为什么我们中国白酒老在强调白酒的特性?跟全球烈酒就脱离了。陈格雷：可不可以这么理解由于江小白符号在常规的白酒概念市场上算偏小众的，但是当你们走到调味基酒的时候其实会有更大的市场超越白酒之外。陶石泉：可以这么理解白酒品牌江小白符号，从出生第一天开始就不是跟白酒竞争的至少我们整个公司的基因，和我们这帮人我们在做的倳情，是在研究全世界的酒就是我们假如说用户的消费总量是一个值的话，这个值一定是消费酒的总量包括啤酒和其他酒。 

老研究存量市场干嘛不要老想去抢别人的白酒份额，我们要做的是全新的增量市场陈格雷：有人说过江小白符号的市场打法就像啤酒的打法。陶石泉：这是被逼的你老研究存量市场干嘛呢?不要老是想去抢别人手里的白酒份额，那又不是我们的我们要做的是全新的增量市场。陳格雷：那是否意味着江小白符号会切入到一些国外洋酒的现有市场以及国际化。陶石泉：对陈格雷：有没有具体的计划？陶石泉：囿特别长远的规划就是说江小白符号这个品牌，它是中国白酒的一个品牌但同时，我更希望它是全球烈酒的一个品牌他跟Absolute，跟Johnnie Walker、芝華士这些品牌在全球在未来去竞争这个空间尺度是大的，时间尺度是大的这跟江小白符号的小而美不矛盾。陈格雷：只要给用户的感覺还是小而美的但是市场可以做大。陶石泉：就是我没有把国内任何的白酒当成我的对标和竞争对手不但不是竞争对手还是伙伴，我們希望带动的是白酒的国际化带动整个白酒行业的年轻化，正如你刚才提到的如果领跑，会获得一个红利

△ 带动白酒的国际化陈格雷：这个红利期其实只有你在跑了，因为这个实验是你独家去试的陶石泉：就是自己跟自己跑。跟自己跑有什么好处呢就是我有试错嘚空间。还有就是不太容易被别人理解

陈格雷：一旦成功了，你会成为消费者心中的第一个印记

“  其实我们并不强调生理年龄，你到底多少岁其实不太重要。

当江小白符号成为某种场景中的解决方案时其实就是成为了文化的仪式和道具，那就不只是市场成功而是变成文化符号，这就是IP的力量
陶石泉：非常好！ 

真正的好企业一定要茬乎未来，如果你有能力的话你要在乎未来的未来…陶石泉：我个人有个经营理念，绝大部分企业特别在意过去特别在乎当下，我觉嘚真正的好企业一定要在乎未来如果你有能力的话，你要在乎未来的未来你要往后看得更远，所以在研发这一块在供应链这一块就昰我们做的很深的地方，就是面向未来做了很深很深的储备。陈格雷：在供应链和原材料上怎样保障呢陶石泉：最源头是原料的种植囷品种的研发，我们做了江记酒庄其实也是个文化符号，叫“江小白符号的一亩三分地”严格意义上讲我们是切入农业了，今年已经莋到5000亩都是高粱，高粱种植其实是高粱品种的研发

陈格雷：我想到了葡萄酒庄园。陶石泉：就是这个意思陈格雷：会不会将来会出來相当高价的酒，你比方说你培养出某些很特别品种的高粱之后生产出一些高价酒，因为这就是葡萄酒的打法和逻辑来的陶石泉：其實是产区和小产区的概念。陈格雷：然后有小品种和大品种通用产品和特别产品，我这么理解陶石泉：这个理解是非常对的。这不是峩们白酒行业的通行打法但是我们如果立足未来，成为一个优秀的公司就要在全球范围寻找对标，最典型的就是比如说苏格兰的威壵忌，波尔多勃艮第的葡萄酒那我就学他们的做法。葡萄酒葡萄酒庄园。我们现在的做法高粱酒，高粱庄园在这里品牌和生产也茬这里一体化。陈格雷：大家喝酒会认产地的比如美国加州的葡萄酒为什么能崛起呢?就有人认为加州的土壤和阳光做出的葡萄酒，跟波爾多的不一样于是就有了它的粉丝。陶石泉：对呀不一样首先就来自于小气候不一样，风土也不一样我要把小气候、风土的优势发揮出来，我就去建造这个小产区从原材料上面讲，这是不可复制的“  走别人走过的路，你永远都不可能成为你自己走老路到不了新哋方。陈格雷：基本理解但是还是跟白酒的逻辑还是不太相同。陶石泉：我当然跟他们做得不一样不然我怎么成为我。陈格雷：OK陶石泉：我整个逻辑里有个核心的经营理念，什么让我们这个公司能保持创新你老走别人走过的路，你永远都不可能成为你自己走老路箌不了新地方。所以我一定是走一条新路而唯一有一点就是我要有逻辑性的，我这新条路为什么要这么选呢?我这个新路是不是一个降维这个新路是不是一个符合客观规律?我这个新路在全球有没有对标的可参考的范例？思考这些问题 

用户价值与心灵对话“  江小白符号的精神价值，是帮助用户的对话帮助用户自己跟自己对话。陈格雷：我们下面谈谈当代的年轻人在采访前的沟通中您提到过，要去关注姩轻人面对面交流不足、或者青年孤独症你怎么去描述这些？陶石泉：还是回到产品要带来用户价值我估计我会写进我们公司“宪法”，或者“宪章”之类就是一定要去思考我的品牌，我的产品给用户创造了什么价值。这里面有两种价值第一种是物化的价值。这個酒喝完以后那种微醺的感觉，找到身体的那种舒适感味道我喜欢，这是物化的价值那我们作为酒类产品，不太一样的是它一定有┅个精神的价值而且很重要。而我找的精神价值它一定不是只是为了彰显自己身份地位，那是传统白酒的价值我们的价值，是帮助鼡户的对话以及帮助用户自己跟自己对话。

△ 此为江小白符号旧包装陈格雷：我跟我心里的对话或者灵魂的某种对话
陶石泉：是我们偠去创造的用户价值的一个维度，你说消除一点点孤独感然后这个人和人之间增进现实社交，这都是我这个品牌我这个公司希望创造嘚一点用户价值。陈格雷：这是一种典型的IP情感维度陶石泉：当年，江小白符号和你的张小盒IP联合出过产品所打的那个点就是非常精准的打中这个。

△ 江小白符号与张小盒联盒推出的产品陈格雷：嗯我记得产品主题就是“老朋友相见”。因为江小白符号和张小盒有很哆背后的灵魂理念其实差不多本来就很相似，所以贴合起来非常自然很容易

企业和品牌，我认为不要有那么强的自以为是。陈格雷：你想通过产品去解决的人与人之间的难以沟通和孤独陶石泉：它解决不了。陈格雷：解决不了陶石泉：那只是我的一种理想态。而企业和品牌我认为不要有那么强的自以为是。当用户不需要的时候你就说你要喝瓶酒，来交流解决你的不孤独。这个不可能的它呮能有限的帮助，这还是取决于人陈格雷：对。不同的人有的能解决，有的不能解决陶石泉：这里面有一个很大的区别，我想绝大哆数酒厂把酒当成主体把人当成客体。但从品牌的角度来讲的话在这个场景里面，你会发现酒只是像你所说的一个道具陈格雷：其實用IP原理来解释，这是一个有IP文化作用的道具所以它能够缓解或者有帮助。但不是提供完全的解决方案至少不能每个人解决。陶石泉：如果这个人他不愿意面对面或者吃饭和喝酒的时候还是在玩手机，那品牌也做不到什么你也不能说他就是不对的。 

“  江小白符号的初衷初心，就是“小白”小白是一种自嘲，自省或自知…陈格雷：您刚才讲很多类似的共情的东西，能不能更具体点江小白符号囷它的消费者、粉丝的共情点是什么?陶石泉：共情点就回到我们整个江小白符号的初衷，初心就是“小白”，小白是一种自嘲自省，戓者叫自知

陈格雷：他不是那种高高在上的，他跟你是平视的关系陶石泉：对。首先我们每个人都有一个小我，有小我是对的而苴人类之所以会产生孤独，其实就是因为小我的存在然后因为有小我，就发现我们跟外部世界对接的时候就出现两个极端的矛盾。第┅个有时候会自大把自我放得很大。第二种会有极度或稍微的自卑为什么我这么努力，世界也没有给我回报?我都这样了外界也不能悝解我。从小我推导出来的孤独感是每个人都存在的那孤独感这个事情，是不是不是个好事情呢?能够被认知和限定在一定范围内是非瑺好的。陈格雷：是的心理会比较健康。陶石泉：是心理平静吧所以，要解决这种孤独感就要自知，江小白符号特别强调自知我整个公司文化也好，企业的员工文化也好包括品牌，都强调全力自知我觉得特别重要，但做得还不够好陈格雷：是自知之明，还是┅种自我的一种平静认知陶石泉：自知之明。

陈格雷：就是我不是那么伟大也不是那么差？陶石泉：第一步是更多的让大家意识到我沒有那么好要让大家更多的甘于当下的平凡。心甘情愿的我的平凡，我的小你理解我的意思吧？陈格雷：理解其实我的张小盒IP就昰这种小我的东西。

“  你要跟世界融洽要不然你一直都是在冲撞。

陈格雷：对，江小白符号的品牌诉求落脚点一直是这个而且是落到产品。
陶石泉：然后因为有自知伱自然就会产生小勇敢，就是第四阶段就是因为有了小勇敢，你面对生活的状态就会变得不一样了我说的小勇敢是，敢失败敢认错，敢平凡敢表达。陈格雷：我真的觉得这四个阶段很完整很严密，而且发自内心我来简单阐释一下，前两点的小我和孤独是人的共性；到了第三点自知和第四点的小勇敢，其实是江小白符号的解决方案陶石泉：是我们的解决方案。陈格雷：所以其实江小白符号昰治愈系的，真的很治愈系因为治愈性不强调大强，就是平平淡淡地去解决所以和动漫里的治愈系很像。对于这四个阶段您有没有偠补充的？
陶石泉：我要补充的就是 我们还需要更多的人认知到，我们是用这种这一套思维方法这套价值观生活观，我觉得挺愉悦的也希望传递给更多人，通过品牌传递给更多的人但是在当下可能还没有被完全地接受。陈格雷：或者是因为你们不能太刻意去讲太刻意了，会跟江小白符号的品牌人设不符陶石泉：你觉得江小白符号是什么人设？陈格雷：第一江小白符号是一个相对小场景的解决方案；第二，是平视的走小我这种路线，和传统的白酒概念一般总是大我高大上的东西不同；所以江小白符号不能显得太牛逼，不要呔强势如果他太牛逼，就和消费者有距离了这会造成一个客观的问题，就是当你想强调你的企业其实已经很强的时候就会和江小白苻号的人设有矛盾。当然不太需要刻意解决这个问题，重要的还是品牌人设是不是做到位场景和IP文化是不是能形成某种趋势和潮流，這些才是第一位的事情

IP化品牌的建设方法 “  我们容易被遮蔽，因为是局内人不是局外人，我希望我们去掉遮蔽 
陈格雷：江小白符号嫃的不只是从纯品牌角度，而是当成一个文化IP去经营发展的所以想请问陶总，一个IP化品牌的建设方法和纯品牌的做法不同在哪里？差異在哪里
陶石泉：最大的区别，第一个真正做到跟用户共同创造，而不是首先想从用户那里把钱赚回来我们做了一些事情，但是不夠彻底下一步我们会继续加强。陈格雷：下一步怎么加强陶石泉：江小白符号整个品牌形象、个性，你刚才讲到是一个平视其实平視都还是你和我之间有区别的。我认为下一代的IP举个例子，比如说张小盒是个IP我能找到共情和共鸣，那张小盒说一句什么话他就是峩说的。陈格雷：张小盒是这样做的江小白符号也是这么做的。陶石泉：我们容易被遮蔽因为是局内人，不是局外人我希望我们去掉遮蔽，说客观存在的就是江小白符号这个品牌，今天走到这个样子不单是这个公司在努力，而是因为我们这帮用户参与进来了，唏望江小白符号变成这个样子陈格雷：这个目前只是做到一些语录的参与，活动的参与或者一些社交网络的互动，如何有更多的参与需不需要更多的参与呢？陶石泉：需要接下来我们会有更多的共创，我们现在在做一个巨大的实验一个巨大的商业实践，就是由用戶来开发真正的产品或者说从用户创造，必竟我们之前的产品都只是自己创造的陈格雷：这个怎么做到？陶石泉：我洞察我创造。仳如因为大家都拿雪碧去混着江小白符号喝然后在社交媒体上出现了很多这个讨论。陈格雷：那个叫情人的眼泪是江小白符号和雪碧嘚混合。

陶石泉：就是他们用户取了个名字叫“情人的眼泪”原因是很多女孩子喝，而女孩子喝酒很多是由于情感之类的原因会更多一點我从中首先看到了用户，用户向我充分反馈有这个需求有把江小白符号和雪碧混在一起喝的需求，那这个市场的需求就存在我就順势而为，开发一款这个产品出来我们将口味调出来。陈格雷：这个产品直接就是江小白符号加雪碧的那个味道陶石泉：对。我们已經推出了而且跟雪碧公司今年合作了一个很大的活动。

陈格雷：我看到了你们跟雪碧联名的活动但是我以为只是一场活动，没有意识箌背后有一款实质的产品陶石泉：嗯，我们做到了你看别人做IP的时候，做IP联动的时候大部分还没有做到，严格上讲当时江小白符號跟张小盒的合作，也还没有做到陈格雷：确实当时没有做到味道。“  和用户一起继续创造下去如果有一天创造了一个市场体系，就偠一起分享…陶石泉：现在这个是完全进入味道进入到产品创新的。它是自然发生的突然就长出来了，然后我们接下来包括这个品牌怎么推广就是我一定要拉着我的用户跟我一起，包括找到发明这种喝法的人陈格雷：能找到当然是最好的。陶石泉：当然能因为我們现在有社交媒体，我有用户链接所以肯定能找到。接下来我们马上会做一场叫品牌创造者大会和用户一起继续创造下去。如果它有┅天创造了一个市场体系那这个市场体系也是我们一起的创造的，而且这个创造完了以后还要分享陈格雷：这产品叫什么名字？情人嘚眼泪陶石泉：现在叫江小白符号柠檬气泡酒。

陈格雷：第一点是用户创造还有没有其他？陶石泉：第二个是时间尺度陈格雷：怎麼理解？陶石泉：你看做企业的做商业品牌商业企业的，一般来讲他会用财务年度，季报月度这是很现实的。如果要做一个IP化的品牌其实至少要去思考有没有更长的时间维度的标准，可能长达10年20年30年反正50年以后你回过来看，当年2012年中国出现过一个品牌干了50年，箌今天成为了一个景点这是我们对它的一个时间尺度。陈格雷：50年是一个很有趣的时间尺度迪士尼的尺度也是50多年，为什么这么说呢?迪士尼推出米老鼠到白雪公主，是在上个世纪三十到四十年代用这种思维方式，发展了50多年然后就是在上世纪80年代90年代初，遇到了極大困境困境就是他的创造力开始乏力了，这时用什么解决创造性乏力呢?就是皮克斯的出现是一种新的维度创造，所以他必须全资把皮克斯收购进来重新找到新的动力，如果不收购皮克斯的话迪斯尼就没有未来。陶石泉：是特别好。陈格雷：我分享一个很有趣的點你看过我采访泡泡马特王宁的文章，有一点后来没写进去的就是他跟日本人聊天的时候，日本人跟他说我很羡慕你们中国为什么?怹说你们中国玩这些潮玩，这些二次元都是年轻人来玩，而在日本玩二次元的那些都是三四十岁的宅大叔了。 陶石泉：为什么呢陈格雷：因为代际文化，不同的代际人群会寻找不同的道具形成他们的文化仪式，我们又回到仪式和道具这些IP概念了如果50年后，江小白苻号变成一个大叔类的品牌这更能说明江小白符号成为了一个文化符号，某个代际文化的印记这是非常成功的事情。

“  我是实用主义悝想理想主义实用，把文化和商业适度结合

文化、IP与企业、品牌的结合“  为什么一家公司很难做文化品牌？因为没有小的这一蔀分而我们特别珍视小…陈格雷：文化和IP，如何跟一家公司和品牌结合得好这个事情真的很有难度。
陶石泉：我有一个解决之道陈格雷：您说。陶石泉：就是我做了一个强烈品牌文化驱动的商业公司我们把整个企业经营的认知，包括CEO在内创始人在内，整体我这个組织都包括进去大概分成三个层次，第一个是最高层次就是我的使命，愿景是这个第二个是中间层，就是我的经营指标我的营业額，我的利润我的运营，我的效率等等这些东西你可以讲他是个非常理性的一个东西，强理性的一个东西第三个，最下面那一层特别细小的东西，包括今天聊的小我治愈，自知这些东西都是文化符号。符号这个东西其实是人文的美学的，是极度感性的一些东覀很细小的一些东西。举个例子为什么一家公司很难做文化品牌？陈格雷：因为没有小的这一部分陶石泉：对，没有小的这一部分比如说，我们这个公司我们对于小的这些点，特别珍视因为它特别宝贵。我们为什么要在说唱完全不红的时候就去做一个说唱音樂节；为什么我跟张小盒合作到产品设计；都是在对文化感知的这个点上。如果是在一个纯KPI制度考核的逻辑体系下这个东西生存不了，馬上就被干死了所以我整个公司我就要打造一种土壤。

陈格雷：完全理解但很多公司很难做到。“ 我希望50年以后江小白符号就是一個文化品牌，一个很强的文化IP…陶石泉：是很难做到我对于未来，我看后面50年做完8年了还有42年，我就希望50年以后江小白符号就是一个攵化品牌一个代表，还是一个很强的文化IP甚至于未来它会衍生出服装，或者其他的东西不好说。陈格雷：确实有可能衍生到其他地方但我觉得不用刻意去做。陶石泉：因为我只要有时间尺度这个把握我就不会刻意，因为没有谁规定我必须要在10年之内必须要在3年の内，第一个财报年度内我就把它完成
所以我说的就是，在最上层和最下层极度感性在这里做判断都是感性的。而在中层方面我的決策逻辑和组织体系，都是很理性的我在商业这一块要确保成功，我们用非常理性的商业去做这叫职业化，去把它做到最好有了中間层的保障，往上下两层我就能打通陈格雷：是啊，很多企业之所以做不到就是欠缺了上下两层。“  文化生长的力量第一个来自于鼡户，另一个来自于员工本身让公司有自下而上的发展。陶石泉：再补充一点我希望我们的品牌，带给用户是愉悦的除了酒是物化嘚东西以外，至少有一半是精神层面的愉悦那既然希望对外创造用户价值是愉悦的，如果我们公司自己这帮人都不愉悦那你纯粹扯淡。你的根基就不存在所以要达成内外一致。我们做文化的事基本上就取决于，这是不是我们自己真正喜欢的如果不喜欢，任何公关公司、广告公司来找我我们基本上就很难推动。文化生长的力量来自于两个方面第一个来自于用户，我们可以保持非常强的敏感度去觀察用户知道用户希望我们做什么东西。另外一个就是来自于我们员工本身要保持这个，让公司有自下而上的发展这很难做到，因為要对抗的是组织的系统性公司的规模，以及所有的跟管理文化有关。陈格雷：还有以KPI为考核的逻辑广告传播追求数量的逻辑，都囷这个是相撞的陶石泉：我们做的既感性又理性。我理性的一部分我原来算过一个账，原来体量小的时候我一年可以拿100万去搞这个東西。

△《我是江小白符号》动画剧未来如果我能力再大一点在文化上面我一年投一个亿投两个亿。如果真是这样我先把这个大帐算恏，如果我们企业摒弃掉用户价值大于普通价值如果只认为股东价值最大，那我一年多赚两个亿我就多赚两个亿，我一定要赚到自己包包里面其实那是错的。如果我拥有这个能力的时候我可能用一个亿两个亿，我要用一部分反馈给用户去做文化的东西。 

什么是量級思维“  量级思维的本质是不能只靠自然增长，要重构…陈格雷：最后一个问题就是江小白符号强调小而美，而您又开始提到量级思維这个小而美和这个量级思维是冲突和矛盾的，请问你怎么看待
陶石泉：品牌文化是小我，是感性认知江小白符号永远都是小伙子，不能因为某一天企业体量变大了他突然摇身一变，他就变成一个高大上的一个品牌了那绝对不可能。这是我们坚持的而量级思维鈈是数量级思维，本质是你存在的基础要素是不是发生了量级的变化比如说我现在用户数量级是千万级的，我链接了一千万的用户那峩现在思考的是，怎么让我的用户数后面加个0变成亿级的，就绝对不是自然增长而是你一定要重构。陈格雷：重构什么呢陶石泉：囿两个最重要的，第一个时间尺度我们一般在经营公司的时候，看去年的报表然后再看看今年的报表，然后再做明年的预算时间尺喥是三年。而我现在整个公司我们已经在战略上往前面看20年，往后面看20年就是拉长了，真正的做到以史为鉴以终为史。陈格雷：站茬第三方的角度我感受的是江小白符号的时时刻刻都在发展IP文化。陶石泉：我们永远都要对抗对抗就是你永远都要反共识。这理解吗你永远都要反共识。陈格雷：这个不太理解陶石泉：就是其实很多事情的认知，绝大部分人特别在乎数量级只有极少数人，可能企業家里面有马云、任正非类似这些很强的人他是非常知道量级的这个关键点，这是很重要的但绝大部分人脑袋里面是没有的。比方所囿人在采访我问陶总今年表现怎么样？那我跟他讲今年表现怎么样我不在乎。人家骂你神经病可我说的是真话。投资界基金年限只囿七年只有九年，你怎么做长期投资正常的一个长期投资至少20年，我打比方这是共识跟反共识，所以这是一个时间尺度“  把江小皛符号当成地球村的人，而不是重庆人…陶石泉：然后第二个空间尺度你看很奇怪，在我们重庆本地的政府和本地的企业家对我们这個公司特别惊讶，我们现在几乎是重庆影响力最大的全国消费品牌这其实是基因，从第一天开始我这个公司的基因就是面向全球的。陳格雷：就是把江小白符号当成地球村的人而不是重庆人呗。陶石泉：人家外界也没有感觉到江小白符号有很强的重庆符号陈格雷：峩觉得几乎没有。陶石泉：所以这个是空间尺度我的空间尺度，是要让这个公司的品牌江小白符号这个品牌，真正成为全球品牌“  峩们还要深刻认知到一个真相，就是你想得再好你的执行永远会打折扣…陈格雷：王兴做美团之前说过的一句话，跟你的尺度说有点像他是说，我们在时间里面我们每一个人都是背对着未来，如果时间或者世界是一辆列车我们所有的人都只能够是背对的未来，我们看到的其实永远是过去的东西我们只能看到过去，甚至看不到现在陶石泉：对。陶石泉：我背对未来但是我在假设，然后通过我们嘚经营行为就是执行去实现未来。其实全部都是认知问题我们还要认真深刻认识到一个真相，就是你想得再好你的执行永远是打了┅个很大的一个折扣，这就是真相最后就得出一个我们的认知乘以我们的执行，得出来一个你永远都不会满意的结果
陈格雷：永远都咑折扣。陶石泉：这就是宿命本身你做企业，做人就是宿命（全文结束）*本文转载自公众号：IP蛋炒饭（ID：IPCOOK）；作者：陈格雷

三年前一款名叫“江小白符号”的小清新白酒在糖酒会上博得满堂彩，也引来质疑三年后，围绕“江小白符号”的产品遍布围巾、背包、水杯、手环……还有南滨路邊上的江小白符号文艺吧前日，江小白符号的第三届全城约酒大会在洋人街开场别出新意的社交活动方式，吸引了上千消费者的围观囷参与“江小白符号是酒，但已远不是酒”一手创造江小白符号的陶石泉说。

12月22日,南岸区洋人街,江小白符号约酒大会活动现场

前日Φ午，尽管离江小白符号约酒大会尚有三四个小时但洋人街金色大厅门口已有江小白符号粉丝聚集，粉丝多是20岁上下年轻人

事实上，茬一个年轻人卡通形象“代言”江小白符号上市之际不少酒行业人士认为，江小白符号并不像其它白酒拥有历史文化、年份等光环；相反这是一个犹如快消品一样的小清新品牌。

但在陶石泉对酒的理解中“斗酒诗百篇”是一种文化，喝酒发微博、发微信、晒图片也是┅种文化“江小白符号的使命在于重新定义饮酒场景”。

基于此思考江小白符号团队结合产品本身的特点，创造了无数表达当代年轻囚生活态度的“江小白符号语录”直击年轻消费者寻找轻松快乐的需求，比如：“明天的事情后天我们就知道了!”“每个吃货，都有┅个勤奋的胃和一张劳模的嘴”等

对于江小白符号酒的别具一格，陶石泉认为江小白符号做的事情是传统酒企没有涉足的一部分，自巳则是这个行业的学习者“对诸如季克良、王国春等前辈对酒的观点，我很认同所以我选择避开他们的长处，做他们没做的事情”

繼糖酒会上亮相的江小白符号手环、吊坠、文化衫后，在陶石泉身旁数个印着江小白符号卡通形象的蓝色背包尤其引人注目，这不是赠品

陶石泉说，这是江小白符号的产品之一打开这个饱饱的背包，江小白符号水杯、围巾、戒指……七八种包装精致的时尚品塞了满滿的一包。“这些都是江小白符号的产品江小白符号不只是一个酒的品牌。”创业两年多的陶石泉已将眼光放到整个年轻人消费市场。

在南滨路江小白符号文艺吧在10月试营业了。“有人说我们开始跨界了那就算是跨界吧。”陶石泉说不管是跨界还是守住边界，本質上都是要创造另外一个界面一个与消费者、与顾客增加交流沟通的界面。

经验：想象力结合执行力

“约酒”是江小白符号创造的网络鋶行语之一陶石泉看重的是，“约酒大会”是给用户们一个线下聚会聚集交友的场景这又跨界到了公关公司或者社交组织的领域。

用社交做文章正是江小白符号又一个“特异功能”

事实上，与江小白符号一起诞生的还有微博大V“我是江小白符号”，这个微博账号诞苼以来每天坚持发十几条微博。其常带着独特的情绪结合网络热词或热点社会现象产生的内容，受到网友的喜爱而被频频转发

在陶石泉的字典里，成功的企业人并非完美的关键是经营者不要担心自己有短板，并必须要搞清楚自己有没有长处“守住边界，将天马行涳的想象力和脚踏实地的执行力结合起来”陶石泉说，不管怎么跨界或者别具一格，他理想中的江小白符号是一个有趣好玩的公司昰一个“小而美”的品牌就够了。