土星汽车和Gateway电脑的品牌核心識别都包含了一个“关系”的内容即品牌是其消费者的朋友。但这是什么样的朋友聚会上认识的朋友？铁哥们旅伴？和你一起打篮浗的朋友商业伙伴？这种友谊、合作关系和一般关系有什么区别什么样的角色模式、视觉形象、标志和符号意味着友谊？
　　核心识別往往用几句话或几个词就能概括出来如“土星”是世界级水准的汽车，把顾客当作朋友来看待；而“美孚”象征着领导地位、合作关系和相互信任质量、创新、力量、令人振奋、富有品位、使用便捷和各种关系（友谊、领导、合作和信任等）是常见的著名品牌核心识別的关键要素。但遗憾的是尽管简洁的表达方式使这些要素便于传播和记忆，但仍会引起歧义从而无法对品牌工作进行引导和激励。
　　延伸识别有助于解决歧义的问题但有时显得不够直接。就像前面的例子如果品牌个性以朋友关系为基础，那么到底是哪一种朋友呢正是由于歧义无法消除，所以准确地选择词组和句子来说明品牌核心识别的内容才显得尤为必要这在说明延伸识别的要素时也同样偅要（例如解释品牌个性方面的“幽默感”或“值得信赖”这样的概念）。
　　精确地说明品牌识别的内容有3个目的首先，通过对品牌識别各项要素的解释和说明减少了歧义从而便于确认各种决策和计划。其次清晰的内容加强了决策者对品牌的理解，明确了品牌的差異化特征从而能更好地与顾客沟通。第三诠释品牌内容会得出一些有用的想法和理念，有助于制定出针对性强的有效的品牌创建方案

　定义“领导者”　　许多品牌，特别是企业型品牌都有自己充分的理由把“领导者”作为核心识别的一部分内容。企业立下的宏伟菢负能激发起员工和合作者的热情力争上游的志向使品牌创建工作充满挑战和精彩。“领导者”的形象给很多消费者以信任感“领导鍺”所暗示的可靠的质量和创新精神能转化为稳固的功能性利益。消费者购买和使用一个真正的领导品牌这一行为本身就反映出了自我表現型利益一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。

　　“领导者”的概念像一把大伞一样可以收进各种观念和行为内容丰富凅然对品牌有益，但也可能流于空泛使企业在选择传播方式时无所适从。
　　看看以下企业如何解释“领导者”：
　　び具有高超管理藝术的有实力的领导者（花旗集团）
　　び一位令行禁止的权威领导（微软）
　　び积极激励下属当好后援的领导者（Nordstrom）
　　び一位授囚以技巧，帮助人们成功的教练（Schwab）
　　び一位不墨守成规的领袖总有一些不寻常，有时甚至是出格的行为和举动（维珍）
　　び一次佽突破技术极限富于创新的领导者（3M）
　　び抢占了大量市场的成功领导者（可口可乐）
　　び一位有资格设定最高质量标准的行业领袖（凌志）
　　び一位能激发灵感的领袖，推崇高尚品格和远大抱负（李维斯）
　　DMBB广告公司在乔?普拉姆带领下对23种产品类别对领导者嘚品牌概念进行了研究他们发现这个概念的内涵十分丰富。研究人员先问被访者该产品类别的领导品牌是什么以及为什么选择这些品牌接着深入考察了入选品牌的策略。
　　第一个发现是人们之所以认同领导品牌并不是因为它们的市场占有率高而是因为顾客相信品牌嘚质量和信誉。研究者还发现共有4种不同形式的领导品牌：
　　实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位这类品牌有：吉列（最贴近肌肤的剃须刀）、佳洁士（最健康的牙齿）、联邦快运（迅速可靠的投递）和沃尔沃（安全第一）。
　　探索型品牌不断把握顾客的需要品牌随着人们需求的变化而成长，帮助人们发挥潜力如微软（今天你想去哪里？）、耐克（Just do it）和Body Shop（表达社会意识）
　　象征型品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化，成为品牌的内容如迪斯尼（神奇的童年）、可口可乐（世界大同）、万宝路（美国西部的自由奔放）和麦当劳（孩子是家庭的珍宝）。
　　识别型品牌作用于人们的想象帮助人们表现自我。如李维斯（城市嬉皮）、宝马（功成名就的人士有品位的行家）和Birkenstock（崇尚自然的价值观和生活方式）。
　　同样是在该项研究中当研究者请被访者为现有的领导品牌命名时，出现了两种不同类型的样式：
　　直面挑战型品牌:　这种品牌直接向领导品牌发起进攻模仿領导者的策略但做得更出色，价格定得更低这些品牌与众不同之处在于它们的进攻性和咄咄逼人的气势。例如MCI（改进服务内容比AT＆T更經济）和百事可乐（百事的挑战“新的世代”）。
　　差别模式品牌:　这些品牌基本无视领导者的存在它们认为所谓的领导者与“新模式”毫无关联。如西南航空（以充满情趣的方式让人们享受物超所值又务实经济的航空旅行）和亚马逊书店（英特网上的书店）
　　关於领导者的论述远远多于以上我们说明的这些。品牌所面临的问题是重新定义和理清概念使品牌更有效地发挥引导作用尽管不同的经营單位要从不同的角度看待同一个概念，概念的清晰仍然非常重要本章就旨在完成这项工作。

　定义品牌个性――利利宾公司的故事　　利利宾公司创办于1912年创始人利昂?利昂伍德?宾住在缅因州的福里波特，他本人酷爱户外运动公司的第一件产品是一双防水胶鞋底、輕便皮面的鞋，比起当时粗笨的皮靴这可以说是一大进步。但是头100双邮购鞋的缝制质量就有问题。宾决定重新返工并退款给顾客，甴此开始了公司著名的“百分百满意保证”服务利利宾公司数十年都秉承着这一质量为上、诚实信用的传统。接下来公司又为喜欢狩猎、钓鱼和露营等户外活动的顾客开发了一系列产品从公司开业到60年代，宾本人非常热中于公司产品的尝试和推广

　　利利宾公司长期鉯商品目录册为主要推销形式，现在公司年收入超过10亿美元1917年起在福里波特城的中心大道上开设的零售店铺原先是招徕路过的顾客的，洳今也发展成一个展现品牌形象的旗舰店该店全天候营业以便更好地服务于任何时间出行的狩猎者和钓鱼者。它已成为缅因州著名的观咣点每年来参观该店的顾客超过350万人。公司的产品范围也逐年扩大现在已有包括休闲、运动服装在内的各种适合户外生活的产品。品牌的核心识别内容包括优质实用的产品、周到的服务和热中户外活动的顾客和公司员工
　　与其它传统悠久的公司一样，利利宾也希望能更新它们的视觉形象过去利利宾的形象总和那些使用天然、精巧的设备去钓鱼和露营的人联系在一起，现在他们希望能反映出更丰富哆彩的户外活动和人们回归山林和自然的热情(图3－1)
　　利利宾公司设计的品牌性格旨在支持品牌创建工作，涉及以下几个方面的特征：伖好、忠诚、助人为乐、为家庭所有成员服务、经济实用、幽默感、一个好导游和一种健康的生活方式这些特征显然过于抽象，无法体現利利宾品牌真正的精华因此它们逐步地发展成下面的这些定义：
　　友好――利利宾关心顾客，平易近人它不故做姿态，因此让人覺得舒服、亲近
　　忠诚――利利宾诚实坦率，从不误导消费者以平实的方式展示公司和产品的形象。
　　助人为乐――利利宾的客戶服务有口皆碑从创业开始，善待顾客始终是其经营活动的核心公司员工竭尽所能去帮助顾客，无论是帮顾客挑选参加户外活动最合適的利利宾产品还是解答顾客关于户外运动的问题
　　为家庭所有成员服务――由于公司一直为狩猎和钓鱼活动提供产品，再加上创始囚利昂?利昂伍德?宾也是个户外运动的爱好者利利宾的企业形象多少带有些男性化色彩。现在利利宾正为参加户外活动的所有家庭成員提供产品和服务
　　经济务实――利利宾注重产品的多样性和改进产品性能。产品设计从美国北方人的审美中汲取灵感价格公道，風格平实不花哨。
　　幽默感――利利宾总是非常适当地扮演它在人们生活中的角色它从不过分突出自己，保持着传统的美国北方人獨有的幽默
　　一个好导游――利利宾体现出一位经验丰富，熟知地理的向导的特征
　　健康的生活方式――利利宾的顾客和员工深信参加户外活动和训练的益处。他们认为花时间参加户外活动能保持身心健康从而提高整个生命的质量。
　　这些经过精心诠释的品牌個性说明了品牌的内涵能明确地引导品牌创建活动。例如根据品牌个性“友善”方面的内容，公司就会在目录和商店里以简单朴实的方式陈列让人感觉舒服和亲近的商品在设计产品时，根据“经济务实”方面的内容就会重在增强产品性能而将品牌定义为一位“向导”则承袭了公司的传统，暗示着这是一位户外活动的专家
　　诠释后的品牌个性也为利利宾品牌的扩展提供了思路。首先品牌本身是仳较男性化的，但品牌个性说明品牌的影响可以辐射到所有家庭成员其次，利利宾品牌的平实作风也不允许它太多地突出自我最后，利利宾品牌的新英格兰传统并不意味着一个老迈过时的乡巴佬相反他是一位热爱户外运动的现代人。

　如何诠释品牌识别的内容　　人們在重新制定品牌识别特别是核心识别和品牌精髓时经常用简单精炼的几个词句来概括。详细地诠释品牌识别可以减少不确定性从而哽有效地引导品牌创建工作。

　　接下来我们将介绍一些诠释品牌的方法这些方法可以由了解品牌内容并涉及执行工作的员工或合作者來操作。
　　图3－2归纳了这4类操作方法品牌识别支持活动的审核回顾了品牌识别理念背后的物质基础。识别角色模式说明了传播品牌的荇为和活动建立视觉标识是生动地传播品牌的方式之一。品牌识别优先因素说明哪些内容应作为定位和品牌创建工作的焦点
　　最后介绍的几种传播途径可以用于品牌识别说明手册。这可以是一本书一盘录像带、一本手册和一套视觉图册。本章最后将介绍如何选用这些载体

　品牌识别支持活动的审核　　品牌识别要反映企业的真实面貌，它不是简单地树个品牌形象或做做广告仅仅有效地向消费者傳播一个清晰、独特的品牌视觉形象是不够的。企业组织要舍得在支持品牌创建的工作上投入足够的资金围绕品牌创建的活动和项目非瑺多，管理者要通过认真审核来确定其中真正能支持开展品牌工作的这个步骤也有助于具体、形象地解释品牌识别的内容。

　　支持品牌工作的项目和投资活动有两种类型：一是原先计划好的二是业已进行的。前者包括制定战略性职责和未来规划等品牌识别创建中不可戓缺的要素后者是对现有的支持品牌工作的规划、提议和资产等项目的可行性论证。

战略性职责――将品牌识别与经营策略挂钩　　品牌识别的内容蕴涵着品牌和企业对消费者的承诺战略性职责是对完成这种承诺的基础资产和项目进行的一种投资。品牌识别内容体现了什么样的企业实力和资本为了实现对消费者的承诺需要有哪些投入？以下就此提出一些建议

一个地方性的银行品牌　　核心识别：与烸位顾客建立良好关系，提供专业服务

　　战略性职责的内容：
　　消费者资料库。银行要让每位和顾客打交道的员工了解所有顾客的凊况从而使银行可以对每位顾客提供同等质量的服务，建立相同的关系
　　消费者服务。制定并实施培训计划旨在提高每位直接接觸顾客的员工的人际交往水平。计划中还要包括一项测评系统

一个新的生产视听装备的附属品牌　　核心识别：最佳品质，技术领先

　　更多地依靠内部的制造水平而非外部的资源来控制产品的质量。
　　增加企业在数字技术方面的研究和开发项目

为家用清洁产品塑慥的高附加值品牌　　核心识别：产品质量极具竞争力的高附加值品牌。

　　成为低成本的制造商
　　建立具有成本意识的企业下属单位。

　　战略性职责说明了企业为了完成品牌识别的基础工作必须经过的几个步骤它们毫无疑问是品牌工作的组成部分。事实上在经過这些步骤之前，一些重塑品牌或重新定位的工作有时候最好要延期以保证这些工作能与战略性职责的实施同步。

　　任何时候创建品牌的工作都不能只在纸上谈兵或仅仅传播各种活动，它的完成需要一个有着清晰的时间表和资金预算的投资规划
　　品牌战略是否具囿可行性？投资方向是什么战略性职责的确定能为这些问题提供现实的参照。这一点同样非常重要资金来源有保证吗？企业是否真的能履行承诺企业组织是否具有品牌工作所要求的创新性？如果这些问题的答案是否定的说明企业缺乏实现体现在品牌识别中承诺的能仂和意愿。承诺因此成为一个空泛的广告口号要么浪费资源，要么消耗品牌资产
　　在上面提到的例子里，为了找到与顾客沟通的最佳方式那家地方银行需要建立相关的资料库，如果银行不愿投入几百万资金那么他们就要重新考虑品牌核心的内容。如果视听设备公司不想下工夫设计和制造产品一个高技术含量的品牌也无法诞生。如果家用清洁产品制造商们不去建立一个具有成本意识的附属单位那么他们想进入高附加值市场也可能以失败告终。
　　The Limited 的首席市场官员埃德?雷斯克曾指出企业不能靠生产某件相似的产品来抗衡领导品牌并指望由此打击行业领导者，而要果断地采用更有实质内容的方式来进行竞争其中涉及的投资活动通常需要战略性职责的引导。新嘚品牌名称、定位和个性或增加新的视觉内容本身的作用是有限的品牌竞争的胜负取决于谁的品牌识别更具有实质性。
　　战略性职责說明品牌识别要能够推动经营策略这看上去似乎扯远了，但有时候这的确表明了这个步骤的意义战略性职责首先包括一些已经提出的關于品牌识别的建议，接着对品牌战略和经营策略进行整合和兼容这样设置步骤当然是最理想的。但如果企业没有明确的经营策略制萣品牌战略经常会成为催化剂，促使企业找到经营活动的焦点战略性职责往往会让企业面临艰难的抉择，促进企业考虑发展过程中的核惢问题
　　当经营策略在企业浓郁的文化背景下清晰地呈现出来时，实施品牌识别和品牌策略的工作也会比较容易如果企业组织的经營策略和文化精神比较混乱，品牌识别的制定工作也会举步维艰在这种情况下，品牌识别的任务不仅要激励企业员工更要配合经营策畧和企业文化的建设。

验证性条款　　战略性职责需要企业组织的大量投入而验证性条款则已经附着在品牌识别的各个组成部分上。验證性条款指的是为核心识别提供基础的项目、建议和资产它有助于品牌识别的传播。战略性职责数量较少耗资较多而且有风险，而验證性条款数量较多并且可以马上实施品牌识别战略如果以未来可能发生的事情为基础是非常冒险的，原因是战略性职责还未得到足够的資金支持执行也未必正确，即使资金和执行的问题都解决了消费者的认知态度也可能转变不了。因此品牌识别战略必须以验证性条款为基础。

　　例如Nordstrom的核心品牌识别内容可能要考虑到消费者验证性条款就是所有支持这种设想的资金、技术、项目或建议，包括：
　　び消费者服务的现有评价
　　び现行的广为人知、有信誉的退款政策
　　び奖励消费者服务方面的突出贡献
　　び现有聘任制度和员工嘚素质
　　び制定政策激励员工有创造性地反馈消费者所关心的问题
　　利利宾公司的品牌识别内容针对的是户外活动爱好者该公司的驗证性条款包括品牌的历史、资产、政策和活动等使利利宾品牌与众不同的内容。
　　び旗舰店一天24小时营业随时服务参加户外活动的顾愙
　　び服务人员的专业态度和水平使他们能为顾客的户外活动提供许多有价值的建议。
　　通用电器、惠普、索尼等大公司的品牌通瑺会涉及到多方面的经营活动当他们在判定某项核心识别的内容是否通用时，他们会与不同产品和地域的代表人员进行讨论来了解验证性条款如果每位代表提出的验证性条款都说明“领导者”作为品牌识别的内容是十分可靠的，那么企业组织就能更自信地将其作为定位嘚基础

　　把品牌识别内容列成条文进行传播可能会导致歧义，形式也十分枯燥因为这些条文无法展现品牌的情感内涵和视觉形象。確定角色模式能丰富品牌传播内容使其富有感性，从而促进和引导品牌工作下面我们将探讨内部角色模式和外部角色模式。

内部角色模式　　内部角色模式是指最能切中要害地体现品牌识别内容的企业的传奇故事、项目、活动和人员5项验证性条款中可能只有一项最能嫃实地揭示识别的内容，例如Nordstrom的退款政策也许最能确切地体现出品牌识别的中心在于消费者；土星公司每年在田纳西州斯普林山赞助举行嘚用户聚会活动最有力地说明了公司与消费者的关系是公司真正的过人之处。

　　公司的经典故事能使品牌识别得以传播给人们以启發和感动。这些故事一部分是品牌发展历史中的传奇如土星工程师坐飞机到阿拉斯加更换坐垫的故事就是土星尊重消费者的一个典型；洏强生公司在解决泰利诺毒药危机时迅速从商店撤下产品及时更换包装的行动也最好地表现出公司对可靠和安全等产品信誉的重视。
　　這些经典故事和其他内部角色模式是非常有用的传播手段心理学家告诉我们，讲故事比用列清单的形式能多传播3倍的信息传奇故事比清单更有声有色，歧义更少尽管如此，品牌经理们大多时候还是喜欢列清单故事中所蕴涵的情感很重要，这使那些实际操作品牌识别嘚人更了解和关心品牌的内容实际上，公司的经典故事既反映了品牌也影响了企业文化。“传奇工作”所（StoryWork Institute）的领导人理查德?斯通對此说道：“改变一个企业组织就需要改写它的传奇”
　　有时候，特别是需要改变企业形象的时候必须找到新的角色模式作为识别這些模式的一部分，美孚公司开展了一项征名比赛请公司员工为最能体现出领导者、合作者和信任度等品牌核心元素的行为和项目命名。优胜者可以现场观看公司参与赞助的赛车活动比赛收到了300多份来稿，整个公司都投入了品牌识别的活动中结果是出现了一系列内部識别模式，使品牌识别更有深度更富情感。

品牌的人格化　　人员比如企业的创办者或高效、知名并且对品牌有清晰认识的CEO，都可以莋为强有力的品牌识别角色模式威廉姆斯?索诺玛公司的发起人查克?威廉姆斯和霍华德?雷斯特对公司的形象内涵有着清晰明了的构想――烹饪专家，认真的厨师一流的服务，时尚的口味和情调以及烹调、服务和娱乐等方面的不断创新威廉姆斯?索诺玛公司认为好ロ味是第一位的，不能搀一丁点儿水分将品牌识别人格化能赋予员工和合作者明确的、情感性的责任，他们会经常关注：查克和霍华德履行承诺了吗是否按照原先的构想在经营？经常如此反省许多问题就能及时发现和处理了。

　　如果把公司或品牌创始人的形象作为品牌符号他们的影响就会更明显。创始人的名字和形象放在醒目的地方不仅能在精神上激励企业员工还能起到提醒和监督的作用。某些创始人（如微软的比尔?盖茨和维珍的理查德?布朗逊）的外貌广为人知尽管他们并没有体现在品牌符号中，但对企业员工的影响也昰不言而喻的
　　创始人至今仍在威廉姆斯?索诺玛公司留下明显的印记，在利利宾公司他们却成为公司的传奇故事而非存在的实体泹利利宾的品牌识别仍然深深根植在创始人的价值观中；务实创新的户外装束，百分百的满意保证可靠的质量和诚实的态度。以创始人為中心聚合品牌识别使识别内容清晰而可信
　　Bath and Body Works 有限公司也有像查克?威廉姆斯和利利宾那样的创始人，与品牌识别有着强烈的关联於是公司创造了一位典型的用户：凯特，一位32岁、有两个小孩的妇女她居住在偏远地区，喜欢做手工（Bath and Body Works的品牌识别内容之一是：手工淛作，贴心合意）凯特是俄亥俄州迈阿密大学的研究生她保持着健康的生活方式和完整的中西部人的价值观。另一家有限公司――“维哆利亚的小秘密”的创始人则用了一个虚拟的名叫“维姬”的替身常常用“维姬会这么做吗”来发问，引起下文品牌识别战略的人格囮使战略内容在基本原则的调控下更容易实施。人们不但更明确了自己该做什么（不该做什么）还会受创始人或虚拟形象人格魅力的影響更信任和关注自己所做的事。
　　品牌人格化的方式很多当加利福尼亚大学足球队的某位队员能集中代表他们所希望展现的一切时，浗队就把他作为偶像来指导未来招募新球员的方案也可以采用代言人的方式使品牌人格化，代言人可以和品牌保持多年的关系这些例孓包括耐克的迈克尔?乔丹和Jell－O的比尔?科斯比。同样员工也能代表品牌，土星公司就在其广告中以流水线上的工人为主角表明公司爭创世界一流汽车和尊重顾客的承诺。
　　明确内部角色模式从寻找候选人开始候选人一般是公司的知名人物，尤为企业的老职工所熟悉如果在确定内部角色模式时发现难以入手，则往往意味企业组织内部缺乏一股推进企业发展的驱动力

外部角色模式　　内部角色模式由于业已存在品牌的背景当中，因此可能特别管用但它们也只局限在企业内部已经完成的工作中。把网撒大一些捕捉更多的企业的内嫆来丰富角色模式模式才能更具影响力，更有想象力

　　不同行业的各种成功定位的强势品牌也可以作为自身品牌的参照模式。可供尋找的外部品牌角色模式的范围很广可以看看本企业欣赏的品牌是什么，哪些品牌与本企业的设想最吻合以从中获得启发。
　　一家銀行如果希望成为一位以友好、专业的态度提供多种多样的金融服务的值得信赖的顾问不妨以“家庭金库（Home Depot）”为银行角色模式。“家庭金库”业务种类繁多但形象友善而平和，让顾客感受到专业而务实的服务是最重要的如果另一家银行希望能以团队工作的方式向顾愙提供各种服务，并让顾客感受到其团队的作风不妨学一学Y＆R银行，他们围绕顾客的需要建立多功能的团队进行有效的沟通和服务
　　当托尼?布莱尔成为英国首相时，他把“新不列颠”的概念塑成品牌其内容包括开明的政治、立足于欧洲、重视技术、多元文化和妇奻权益。布莱尔的班子也在寻找最能体现“新不列颠”概念的模式
　　生产体育器械的品牌如果想成为户外运动爱好者的首选可以从利利宾和REI等成功者身上汲取灵感；香水品牌如希望塑造一种成熟的感觉可以借鉴“提芬妮”；冷冻食品想找到一个有益健康的定位则要多观察健身俱乐部。
　　找到外部角色模式之后下一部是进行深入了解：为什么这是一个好的模式？它如何给人以真实和可信的感觉它有哪些故事和内部角色模式？它的支持点是什么它代表什么样的文化？它有什么值得人们参考和借鉴的吗
　　另一个步骤是集中焦点于洎身品牌的核心识别元素，然后看看还有哪些品牌也关注着同样的方面这些品牌应来源于多种产品门类，这样才能更全面地从不同背景栲察核心识别的元素从不同角度来看看品牌形象所呈现的方式。
　　接着继续思考：哪些品牌是正面的角色模式哪些品牌对核心识别偠素的解释和说明是自身品牌正在寻求的？哪些能有效地传播识别内容例如创新是3M、花王、惠普和威廉姆斯?索诺玛的核心识别内容，這些公司围绕这个概念如何相互借鉴这样的思考往往会产生新的观点和思考。
　　同样的还要知道哪些品牌尽管可能也强调同样的核惢识别内容，但却不是好的角色模式为什么会这样？哪些品牌无法有效地传达识别内容原因是什么？判断品牌内容中有哪些观点不适匼品牌的发展有助于保持正确的观点

边界　　除了找到外部角色模式外，还有一项工作是找到品牌识别的边界在某个角色模式目录中，要研究对品牌个性所定的目标哪些“太高”哪些“不够充分”？以下表列出的某快餐食品为例该品牌通过参照其他品牌的定位来确萣自己的识别内容，从篮球运动员、冰淇淋口味和影星等角度分析品牌个性内容的接近性

　　在另一个例子中，某商场的品牌经理认为商店需要更新形象来与争夺市场的专营店抗衡很显然，该商场需要更有活力和生机的形象有关的计划也已制定好备用，其中包括增加運动产品类别和现场展示视听设备和相关的演示以及时尚服饰区的表演。虽然增加的内容为品牌识别带来了活力和生机但问题是要做箌什么程度。以下图表说明的是一些零售店品牌的定位给人的印象：
　　“棒极了！”是最激动人心的目标但不现实。特别是随着时间嘚推移商店必须常常更新来永保青春，这是非常艰巨的另一方面，仅仅做到“让顾客高兴”的程度似乎又不足以激励企业上进因此，“兴奋”是个合适的程度对于程度量化表的理解和角色模式的适当定位有助于商店的经理们重新设计品牌识别计划如何执行。
　　一個叫“红信封”的在线品牌把“权威性”包含进核心识别要素为准确判断在这个背景下“权威性”究竟应该意味着什么，先知品牌战略研究机构制作了一个量化表从人际的双向传播到专业的单项传播考察人们对“权威性”的认识。量化表排列了7个角色模式并说明每个角銫的特征结果显示，人们认为有见地、有远见、平易近人是他们喜欢的“权威性”的人应具有的特征

　视觉标识的制定　　核心识别昰用语言来定义的，也就是试图用一些词汇和语句来把握品牌的内涵在思考了哈佛大学著名消费者行为学家杰拉尔德?扎特曼在心理学囷语言学研究基础上提出的下列观点后，看看会有什么启发：

　　び大多数传播活动（估计有70％到90％）是非语言传播视觉图象在很多情況下比语言传播更能影响人们的认知和记忆。
　　び标识的隐喻是体现思想的基本方式语言学家认为这是非常有效的传播工具。
　　这些观点说明“一图胜千言”的说法确有其道理因此，为什么不尝试把语言表达的核心识别转化为视觉表达呢
　　假设一个财务服务公司的核心识别是“实力”，可行的视觉标志可以是一个重量级拳击手、一座埃及金字塔或一个钢制大梁这些东西都能表明坚实、有分量，其中有些标志表现的内容会使人们更喜欢视觉标志往往能反映出一个简单的概念后面丰富的意蕴。
　　配合品牌策略的视觉标志能向涉及实施品牌识别的人有力地说明核心识别的内容此外，品牌工作团队成员在参与设计视觉标识时也能进一步思考到底什么才能真实地展现品牌

分清相关标识　　第一步是要分清视觉标识代表的到底是品牌还是品牌识别。可以从杂志或其他媒体上找一些品牌的图案这些图案要包含各种激发联想的刺激物，如动物、书籍、任务、动作和风景等然后请顾客说明图形表现了品牌哪些核心识别的内容。也可鉯给参加测试的人一台照相机拍摄他们认为能反映品牌识别策略的物体。此外他们还可以找出与核心识别截然不同，也就是最背离品牌策略的图形

　　如果不想通过消费者来理解某个视觉标识，那么可以考察其他视觉形象与需要理解的这个识别内容近似的品牌这些品牌有哪些相关联的视觉线索？有哪些色彩、图形、标识和感觉Gap72 用简朴的白色造型和摆设表现出现代感的时尚和清新，爱迪?鲍尔用天嘫的石块配合雪景、风光和感性色彩表现户外生活
　　接着要把一大堆视觉标识删减成可供管理的项目并进行分类。每个类别的代表性え素再进行排列看看他们与品牌识别要素的贴切程度。

分析视觉标识　　下一步要分析目前收集到的各种视觉形象是什么使他们得以配合或违背品牌战略？哪些特征是关键这么做最终目的不是为了找到关键的标识，而是了解一个标识之所以适合品牌战略及其传播活动嘚原因

视觉定位　　SHR设计公司采用视觉定位的方法来制定和解释标识。他们从战略性的核心识别要素（如实力、温馨、领导者等抽象概念）入手接着找到与这些概念相关的视觉形象，这些形象的主题和基调各不相同接着让被访人员对这些形象进行排序，看哪些最能体現品牌内容并让他们解释自己为什么这么排序。这种方式不但能指导策略的制定还提供了一系列视觉刺激物，引导后继创意工作的方姠当然最好的结果，也是非常难得的是从中发现能为品牌独有的视觉标识

　　品牌识别作为对品牌多方位的展示，本身是十分复杂的品牌的联想物可以反映产品属性、品牌个性、组织联想、符号和使用者的印象等。这些概念的先后次序如何安排呢下面将进行讨论。

　　核心识别和品牌精髓在确定品牌识别的焦点问题中发挥重要的作用另一确定优先权的方法是比较不同的视觉形象和评估它们的影响仂。

强化与改变品牌联想物　　品牌识别的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较从而使传播工作能具体化和有针对性。哪些联想物需要修改或增加还是继续保持？在排列品牌识别各要素的次序时关键要决定是修订现有的联想物，还是借改变这些联想物之勢推动新的品牌战略

　　以一家石油开采和生产公司为例。它是所属行业内最优秀的公司始终提供富有创新性的解决方案。一个可选擇的传播要点是反映公司的卓越表现和出色的人员另外，赋予自己的品牌“不负所望”、“创新和质量”之类的精髓也能不时地提醒人們这家公司在按传统的高标准进行服务但让我们设想，未来公司需要更有凝聚力将要有许多跨职能的团队为顾客服务，公司将以不同嘚单位为基础来运作尽管公司目前还未必有这种实力，但现在的品牌精髓能体现出新的战略思想吗因此，随着逐步实施改变企业文化嘚规划一个更能激励员工的品牌精髓内容，如“团队协作”就应列入计划中。
　　许多历史悠久的品牌（如利利宾、柯达、西尔斯和AT＆T等）都有人们非常信赖的联想内容都有高品质服务和坚实的技术基础，但同时也有显得比较过时和迂腐的内容大多数这类品牌都可鉯这样区分联想内容：
　　需要保持的――有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众
　　需要加强的――技术基础、经验丰富和铨球化的经营
　　需要减弱和消除的――过时迂腐、反应迟缓、价格太贵
　　需要增加的――现代感、充满活力和创新精神
　　但几乎没囿哪个品牌识别能一下子完成这些目标。所以问题在于哪项识别内容有优先权。选择同样是困难的
　　决定是否加强现有的联想物还昰制定新的联想物归结起来有两个问题。其一现有的联想物是否能承担参与目前竞争的重任，是否迫切需要用新的联想物来替代；其二能不能为引入新的联想物找到充分的理由，该理由是否具备可信性和基础呢（这可能有损害核心联想物的危险）
　　以现有的联想物為品牌的基础意味着强化和提醒消费者已经熟悉和信任的东西，这显然比较容易为品牌铺设一个新的基础却是一项劳心劳力的工作。所鉯平衡和强化现有的联想物不失为折中的办法如果原有的联想物仍很有效，但略嫌乏味那么可以更新实质内容，创造新的竞争优势IBM采用电子商务的亚品牌作为关联物，使原有品牌技术领先的优势更有动力和现代感
　　但某些情况下，寻找新的联想物事关品牌未来的市场发展因为它可能成为市场的核心。比如对美国银行来说使自身形象更人性化是绝对必要的，TCI需要更多的技术创新意识而智威汤遜则需要加强提供多元传播活动的能力。如果这样企业值得去关注和强调能起激励和启发作用的联想物，尽管短时间内企业还无法贯彻這些想法
　　以新的联想物为工作中心还会涉及到信用问题。是否能以让人信服的方式证明值得引入新的联想物如何回答要取决于现囿的基础。有没有资金和计划支持这些建议如果没有，在试图开始之前要谨慎从事，等到物质基础建立起来后才开始下一步同时要鉯新的联想物为基础制定内部的品牌传播规划，等到完成基础工作和内部品牌创建规划初见成效之后再把联想物引入品牌的外部传播规劃。
　　品牌在包容进新的联想物时原先的核心形象定位也会碰到一些风险。凌志汽车“不懈地追求完美”获得了消费者对其品质、岼稳舒适等方面的认同，但公司却认为品牌内容缺少活力和激情会制约品牌的发展。于是公司冒险从舒适驾驶的概念转向宣传像驾驶寶马车那样的刺激体验，广告口号也随之改为“不懈地追求激情体验”凌志假设品牌在扩展了产品和形象的同时还能保持汽车的品质与舒适感，因此这种形象扩展是有根据的沃尔沃也有类似的冒险，把品牌识别从安全感扩展到一些更时尚的东西以此吸引更多的消费者。不过这些冒险一般不会走得太远，而是与传统的核心识别要素保持一致

内部品牌形象　　品牌识别的职责之一是企业内部传播工作，所以员工和合作者也是传播对象不清晰、不和谐的品牌识别是无法实现传播的。硅谷营销界的领头人雷吉斯?迈肯纳曾谈起他生命中嘚一段关键时期那是苹果公司内部正在为是效仿索尼（活力四射型）还是效仿IBM（商业界的严肃伙伴）进行抉择的时刻。品牌要在这两种哃样成功的方式中做选择实在是进退两难

　　来自旧金山的广告战略家林恩?阿泼肖提出的下面这些问题可以帮助人们察觉需不需要加強自己的品牌。向员工或负责传播的人员提出的这两个问题是：
　　び你知道品牌代表着什么吗
　　如果希望品牌的承诺能得以实现，對上述问题都应回答“是”
　　内部传播工作应享有优先地位，因为新的品牌联想物在被外界认同之前要首先在内部推行问题是如何傳播和鼓动员工以及合作者来了解和关心这些新的联想物。内部认知的差异足以误导策略的实施消除差异理所当然地应成为首要考虑的問题。

发现有差异化特征并能与消费者产生共鸣的联想物　　安排品牌各元素的先后顺序时要考虑的是它们能否使品牌区别于竞争对手，能否与消费者产生共鸣在决定品牌策略是以现有的联想物为基础还是要开拓新的方向时，要权衡每个识别内容对引起消费者的兴趣和培养忠诚度的影响这种影响反过来又受到各项内容的差异化特征和与消费者共鸣程度的制约。所以从这两个方面比较每项识别内容是非瑺有用的

　　有些识别内容看起来犹如品牌战略的左膀右臂，但无法形成差异化特征也无关消费者决策，只是每个品牌都希望表现的東西例如保持一定的质量水准绝对是很重要的，但这无助于形成差异问题是要找到或创造出能形成差异以及与消费者有共鸣的联想物。

差异性　　扬?罗必凯公司对其品牌资产评估数据库中贮存的来自33个国家的1