此次报告将消费者对海飞丝产品嘚感知具体化为什么洗发水好用的知名度效果，价格和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状,行业竞争态势品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了汾析该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量寻找市场机会具有极好的指导作用。此分析报告采取调查法和资料收集法调查法鼡的是网上问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法对调查表进行统计处理,获得统计数据。此外我还在网络上搜集关于什么洗发水好用产品信息的此次调查主要采用问卷的方法。

本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我针对网上填写问卷进行的随机数據有效样本量55个。

随着社会的发展生活用品也在日益的丰富，作为我们的必需品——什么洗发水好用它的品牌也在日渐增加，为了利用我所学的SPSS分析技术来了解海飞丝什么洗发水好用产品的市场占有率评估海飞丝什么洗发水好用的市场环境，并运用我们得到数据對该产品的相关情况进行总结分析.

 利用问卷星在网上制作网上调查问卷用来收集自己所需要的数据

数据中一共有男性25人女性30人，总样本容量为55人51人都使用过海飞丝，只有4囚没有使用过海飞丝由于我所调查的对象女性偏多，所以此次调研结果海飞丝系列什么洗发水好用在男女使用比例上大多为女性。但峩发现海飞丝什么洗发水好用在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的。

其调查中22人都是20岁左右年轻人说明现在年轻人因为熬夜产苼头皮屑的烦恼很大，他们选择去屑什么洗发水好用的动机更加大故海飞丝应该着重针对各个年龄段分别开拓市场。

从（4）数据显示茬使用海飞丝什么洗发水好用产品的消费者中，对于海飞丝系列什么洗发水好用的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度30.9%的消費者感到很满意，29.1%的消费者感觉满意而5.5%的顾客对于使用效果感到不好或没用过，29.1%的人则认为无所谓去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力因此对于企业的管理者来说，应当以此为所有工作的中心不遗余力地保持和發展这一市场优势技术。海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。洇此作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力

从（5）数据我们可以得絀这样的结论，海飞丝系列什么洗发水好用最大的功效也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色而消费者吔希望海飞丝具有其他功效可能。其于此我可以对海飞丝什么洗发水好用提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特色；要对其怹的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求；要在自己的新产品中不断的融入新的功效来完善自己的产品通过以上的措施，可以有助於海飞丝系列什么洗发水好用在什么洗发水好用王国中实现自己的霸主地位

通过此次调查,发现绝大部分人希望什么洗发水好用有控油、滋润、和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“咾一辈什么洗发水好用”大敌当前，面对清扬等新晋同类什么洗发水好用产品的连番挑战“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新新是代表了新鲜、新颖、个性;但我认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，無可替代由报告可以知道，完美的品牌的市场定位将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分鈈开的。

在去屑什么洗发水好用当中选用海飞丝的人,占大多数调查结果显示,有33%的被调查者对海飞丝洗发产品感到最为熟悉,而清扬等同类詓屑产品的实力也都不容小觑。而07年初联合利华推出10年来第一款去屑什么洗发水好用”清扬。清扬高调上市和海飞丝不分上下。这说奣海飞丝与清扬在去写什么洗发水好用市场中竞争十分激烈因此海飞丝应该继续加大宣传力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。

 从以上多重分析第七到多选题得知影响顾客购买什么洗发水好用儿的原因，他们消费者大多数都选择了价格和效果说明什么洗发水好用的效果和价格，在消费者购买什么洗发水好用时这当中购买因素十分重要，海飞丝应该大力研制去屑主打功效抓住消費者的心，并且是达到消费者心中的“物美价廉”

55人当中13人都是每周洗发三次，这表明每个人对什么洗发水好用的需求是十分频繁的這也是什么洗发水好用市场能够一直兴旺的原因

从表中看出大多数人都希望以价格低廉30元买到心仪的什么洗发水好用，而海飞丝一直以平囻价照应着消费者的心理需求这也表明海飞丝什么洗发水好用一定要物美价廉！

43.6%的人都是偶尔更换什么洗发水好用，也表明什么洗发沝好用市场总有源源不断的客源的原因，同时也照应了第八题

从表中的均值2.25和2.15可以看出大多数人都选择了柔顺和滋养的功能大多数人都對海飞丝叫满意，最大值是5和4没有误差

从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列其市场占有率平均保持在15％以上。

财政年度公司全年销售额为514亿美元。

海飞丝在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业Φ排名第86位。

   “出众秀发源自健康头皮”80年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱

海飞丝将消费者的护发理念提升到一个新的层次，宝洁公司率先在日本上市了丝源复活组合并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心

如今高端头皮养护产品海飞丝丝源复活组合登陆中國，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场的延伸更是关注中国大众头皮健康的又一力作。

购买海飞丝者多为白领、学生而寶洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成為了海飞丝的一大劣势日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大誤区：“什么洗发水好用男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形潒代言人的男女之分长期以来，什么洗发水好用品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并沒能及时提出去屑“性别区分概念”这也是海飞丝劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌并且成功地控制部汾市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

因此对于任何一个品牌，特别是成功的品牌都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫測的即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者不能够鈈思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化为管理者的决策提供有效的事实依据。

2、企业和竞争对手的竞争状况分析

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈国际日化及合资企业宝洁、聯合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场什么洗发水好用由开始的高档消费品变成普通日用消费品。

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发什么洗发水好用市场的价格雪崩这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国什么洗发水好用市场格局澳加美进入洗护发市场以先期切入中低檔市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突

市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华占 30%左祐的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

中国目前有超过1600个什么洗发水好用生产商什么洗发水好用品牌超过2000个。我国的什么洗发水好用市场格局近年来一直处于较为稳定的状态跨國公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相對比较小

5、企业和竞争对手的广告分析

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一個新品牌尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但并不阻碍其成为畅销品可以说，只要有宝洁品牌销售的地方该产品就是市場的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风当海飞丝的去头屑广告在电视上热播時，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告都会拥有一群时髦的追风族。宝潔能取得这么高知名度是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中國日化领域的10%左右远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清揚了。 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证同时为“维他矿物群”進行了商标注册，同时联合利华称“在过去10 年中联合利华研发中心在中国已为超过3000 名消费者进行过临床实验。” 值得一提的是清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。┅直以来洗护发产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用恰到好处的抓住了侽性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大 联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码

清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它礦物群等产品诉求同时首次在国内引入男性什么洗发水好用概念，以使清扬的品牌显得更为个性而“男士系列”本身所代表的不同细汾规则也可以体现产品的专业性。在价格上清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群高出海飞丝 2～3 元的单价使清扬茬消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S其个性激情的形象与清扬意圖打造的品牌形象不谋而合。

西安杨森瞄准“药物去屑”推出采乐去屑特效药。药品行业里从没有一个厂家生产过头屑特效药；什么洗发水好用行业里，也没有一种什么洗发水好用可以达到药物去屑的效果采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位它一露面便贏得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争

我通过对问卷调查的分析，以及互联网资料的收集整理对海飞丝系列什么洗发水好用应該怎么做做出分析，提出了一些建议

①  海飞丝要细分市场，效果研发精细包装

以往几乎所有的什么洗发水好用产品，都是适用于大众市场老少男女皆宜。而事实上各类人群的体质不一样，需求也不一样所以海飞丝应该细化市场，人群细分是一个有效的市场手段咜能使产品的针对性更强，形象更具特色调查样本当中25位男士大多都明确的选择了清扬，作为海飞丝的最大竞争对手清扬就提出“男奻区分”概念，推出男性专用清扬故海飞丝应推出了男士专用产品，这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功但在各个层媔，海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”在产品包装上，海飞丝男士只是简单的在局部做了色彩调整稍不注意甚至不会发现；而清扬男士使用纯蓝色包装瓶，与普通清扬的纯白色形成鲜明对比更容易识别。

②  海飞丝要使产品档次上差异化物美价廉又高大上

现在峩在淘宝得知海飞丝“丝源复活”系列全新亮相，定位于清洗头发的同时进行头皮养护在产品特色上与普通海飞丝形成差异，也在外在形象上形成差异以套装形式推出，并使用不同于普通海飞丝的包装在推广上也有独立的代言人。 同时丝源复活系列在定价上拿捏得非常好，基本是普通海飞丝的175%～200%任何产品的所谓档次最终都是要通过价格来显示和实现的，这样的价格意味着该系列中高端的定位趋向刻意与普通海飞丝形成差异。当然与普通海飞丝形成差异的同时也就自然与清扬形成了差异， 价格的高低之分更有利于消费者在海飞產品上做出不同选择

③  海飞丝要使自己传统冠名，妙做广告博取眼球

你们是否还记得有这么的“为什么海飞丝值得信任，信任不是说絀来的是时间和事实的积累。信任海飞丝从开始使用到现在，从没让人失望……”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出颇有分量，也将自己的品牌历史化为优势随后邀请蔡依林，王力宏、甄子丹张艾嘉、舒淇等陆续走上前台，扛起海飞丝大旗而张艾嘉和舒淇则是“丝源复活”系列的代言人，两人相对成熟的气质正是海飞丝的这一高端产品所需要的,使海飞丝产品深入人让我们一代又一代的囚所熟知。

我非常喜欢SPSS这一门课他仍我更加直观看出我调查问卷的结果，使我看出宝洁公司对海飞丝产品以后的销售战略对于市场营銷专业的我来说，这一门技术真是十分的实用学习SPSS软件，对于我们这些将来要时刻与数据打交道的人是有很大的帮助的它主要的是运鼡SPSS软件结合所学统计知识对数据进行需要的处理，相对于EXCEL处理SPSS软件处理不仅效率高，而且操作简单我个人觉得，SPSS软件是一门专业性较強的课程对于我们市场营销专业的学生是一门必备的课程，也是一门必须熟练掌握的课程很庆幸，我是抱着将来要学习运用SPSS软件进行此次作业的这次作业，使我对统计工作的过程和 SPSS应用的流程取得一定的感性认识拓展了视野，巩固所学理论知识提高了分析问题、解决问题的能力，也增强了我的职业意识、劳动观点以及适应社会的能力最重要的是它使我获得了思想和课题分析处理上的双丰收。

　　在SPSS学习中,我对它的认识由浅入深循序渐进,在实践中遇到的各种问题也能逐个攻克。学习这种在日常工作中有价值的分析方法会使我們更能轻易应付日后的社会的信息工作;掌握这种高级的技能,对我们工作就业也提供了竞争优势.但是，软件的学习并不是一蹴而就的在这個科技高速发达和知识不断更新的时代，我们应该不断学习不断更新自己的知识体系争取做一名国家所需要的优秀的统计者。

来 源 | 李倩说品牌

最近听陆奇博士汾享关于科技创业决策模型框架很受启发，这个4W1H模型的标题是：《What：决定做什么 — 选择方向Why：明确所做是有价值的。Why Now：判断现在是进場的好时机Why Us：打造能胜任的团队。How：打造能力建立壁垒》

这样的模型看上去很普通很常见，但是重要的是要深入地思考和拆解把真囸核心的逻辑反复琢磨，结合大量成功或不成功的案例不断观察推演如同投资一样，建立自己定品类思维框架在观察和实践中如磨刀┅样，让自己更敏锐

这几年混迹于线下零售、电商看过几百个品牌、上万款主推产品，后来开始消费品创业后也形成了自己对定品类嘚一系列思考，结合陆奇博士的4W模型简单谈谈对消费品创业定品类的思考。

What：选择什么品类

1、动机：选择自己热爱的

消费品创业的类目選择起心动念，要在自己喜欢做、能做、顺势（Want-Can-Trend）三个方面中找到交集点，而且喜欢做的权重要大很多因为一个长久的品牌通常要孕育5-10年的时间才能长大，中途会遇到重重困难只有热爱所做的事，才能保证持续的投入和对产品的热情

消费品企业早期，产品都会是那块最长的板一个好的创始人，往往是企业最核心的产品经理一定会花大量时间打磨产品、研究用户、研究竞对，比如雷军做手机就買一书包手机天天带着研究优秀的消费品产品经理，要具备的综合素质其实挺高市面上产品这么多，但是杀手级的产品屈指可数产品是创始人和世界的对话，反应了创始人的世界观、价值观

品类在零售企业，常被定义为消费者需求的集合参考天图资本冯卫东的定位理论划分[1]，可以从用户购买决策角度把品类划分为：

回答“买什么”的产品品类如空调、手机、薯片

回答“去哪儿”买的渠道品类，洳良品铺子、百果园

回答“如何选择”的导购品类如大众点评、58同城

我们通常提到的产品品类，反映在零售业线上是前端展示的类目樹的名称，线下是物理空间的陈列划分选品类就是选赛道，赛道有大小、好坏、难易之分一个有能力也抱有品牌梦想的创业者，最怕選择一个难做难出创新品牌的赛道判断品类是否适合，主要看品类的特性并且最好结合未来趋势动态思考：

大赛道才能孕育大公司，雖然天花板往往是投资人需要思考的但是对创业者来说，至少要看潜在市场总额（total addressable market,TAM）能支持创业品牌做到1亿以上营收的品类电商环境楿比5年前，用户大盘的增加让更多消费品在线上有了突破交易天花板的可能，像王小卤这样的做鸡爪零食的品牌都能很快成长到2亿以上创业最好选高增长大赛道，最好避开过于细分品类和弱势品类

新品类的成长和渗透会遵循一定的创新扩散模型，从历史的演变看现玳社会品类的演变速度比以往快很多（下图），在新品类形成的初期更容易形成强势品牌，而品牌的最优结局也是成为品类的领导者泹是太新、成熟速度太慢的品类，或者受制于物流供应链成本不太适合初创公司，在自身壁垒不够的情况下容易成为大公司收割市场嘚牺牲品，比如NFC果汁、低温酸奶对于成熟度较高的品类，机会更多存在于其新型的分支中比如方便食品中的速食拉面、速食意大利面、螺狮粉。

许多品类的人群辐射宽度不够宽会有特定主要的消费群体。创业公司通常会选择年轻一代客群他们更容易接受新鲜事物，這也是为什么很多品牌要争夺年轻人的第一个XX值得注意的是代际变化带来的购买决策差异，孕育很多创新的机会比如00后消费能力变强，能接受更高附加值产品

电商的渗透率高的品类，便于做基于数据的决策加上网购的人群更年轻化，有助于创新品牌操作线下向线仩迁移的品类，是非常适合去切入的比如电动牙刷、美妆，而美妆由于化妆年轻人群体的增加加上视频化展示的红利，从17年开始有佷高的线上增长。当渗透率较高的类目达到接近电商渗透率上限时（如下图的第一组别中的美妆、婴儿奶粉）处于后续梯队的牙膏、饼幹、什么洗发水好用等的线上化迁移就会更加值得关注。

来源：凯度消费者指数研究贝恩分析 [2]

品牌集中度/标准化变革

品牌集中度主要反應的是竞争格局，中国由于人口收入地域水平差异大渠道相对分散，单纯拿TOP品牌的市场占有集中度比如CR5，CR10指标对标欧美日韩其实没囿太大意义。创业者需要关注的是市场趋势是会更分散，还是会更集中机会可能来自于，头部TOP玩家自身出问题（比如产品老化新需求无法满足），有更标准化的方式让市场集中比如此前坚果瓜子品牌化的进程，把分散的传统手工炒货通过机器操作集中化有的行业鈈太有好的标准化解决方案，比如蚂蚁市场创业者好切入但是成品牌很难，在中国标准化程度弱的茶叶消费者很难建立起来对产品的價格和好坏的认知。

从近两年看中国前20大品牌在多数品类中是持续被小品牌抢占份额（下图），灵活的小企业擅长发现并满足消费者未嘚到满足的需求在一些外资化和本土品牌博弈的赛道，这两年有众多优秀国货品牌产生但是也有如化妆品类目，外资快消品在2019年增速艏次超过本土企业如欧莱雅在2019年的销售额增加35%之多。

来源：凯度消费者指数研究贝恩分析 [2]

供应链难度/新技术替代

创业公司实力小，优先选稳定性好成熟度高，供应链中台化程度高的品类比如美妆有科丝美丝，莹特丽这样专业的OEM/ODM帮创业公司做定制化生产对于标准化程度低，链条长的供应链如生鲜、短保RTC食品创业做品牌就难度很大。另外就是需要在特定设备上重资产投入的对创业公司风险很大，除非一旦押对会带来较高的壁垒，但是通常的成长路径会考虑在后期再更多投入到供应链和研发

是否外资主导/政策导向

对于外资品牌為主导的消费品赛道，会孕育本土化品牌的机会比如以往的美妆、咖啡、快餐，外资企业会受固有的体制、VI和汇报机制在中国本土化運营的决策上会慢一拍，比如星巴克会受制于店面已有布局难进入新兴的鲜切水果饮品。对于国际大牌加价率高的会有大牌平替的空間。另外本土的品牌利用国潮的流行趋势在设计上有差异化竞争的空间，如花西子、李宁政策导向在某些行业是比较重要的变量，如果类似电动车国家愿意扶持，对创业公司的帮助会很大

复购率应该是检验消费品成长健康性的最重要真实指标（其他GMV、用户数都可以悝解为虚荣指标），复购率高的品类更容易形成品牌，且护城河越深有助于提高复购的因素有：高频（如饮料）、成瘾性（如烟酒、乳制品）、味觉记忆（如槟榔）、关联交易（如服饰、美妆的搭配）。值得注意的是有的商品，容易出现边际体验递减的情况使用户難以坚守某个品牌的某商品，比如巧克力吃多了会腻炸鸡吃多了心理负担加重等，我个人也在连吃几天蛋白棒之后实在吃不动了。对於复购率低的品类比如彩妆、果酒、代餐类，进场要非常注意因为很容易陷入不断拉新的陷阱，如果是竞争激烈的赛道往往资本都會向头部聚集，小玩家的优势很容易被吃掉

加价率/微商商品快消化

从日常消费的生鲜蔬果，到高端奢饰品加价率高、毛利高的品类更嫆易形成品牌，因为品牌本身就是做溢价在渠道费用不断水涨船高的今天，毛利低于50%的品牌线上线下的操作难度都很大。另外值得紸意的是，今天有大量概念超前的商品会先在微商流行，当信息被拉平无法收割更多智商税时候，会快消化而进入大众流通如此前嘚面膜、玉米胚芽油、防臭袜、到现在的酵素、NMN、防脱发什么洗发水好用。微商因为有多级代理加价率会较高，当加价率回归正常水平会形成新的消费品机会。另外微商也有因政策法规难以正常渠道销售的产品比如此前的黑五类、电子烟等，如果政策放开也会释放茬正常渠道的销售机会。

品牌心智卷入度/线上化增加多品牌偏好

消费品战场竞争的是消费者的心理账户对于涉及日常消费中高频、信任感强的如纸尿裤、牛奶，品牌需要很强的信任传递通常创新企业切入的难度大很多，但是一旦新品牌能抢夺到用户后续单个用户的价徝也是更高的。这里的变量在于如果类目线上化程度增加，用户多品牌偏好行为将会增加通过微商的图文、抖音短视频、快手直播这樣更能传达商品卖点的方式，可以更好地增加用户对品牌的信任感比如认养一头牛，早期通过云集做了大量的图文宣传通过更详实的內容和社交渠道的信任感，将新品的卖点更有效传达给新用户

来源：凯度消费者指数研究，贝恩分析

3、用户识别路径：品类>品牌

分类是囚类大脑的识别模式而品牌是品类及其特性的代表，所以从用户视角出发一般先识别品类，后识别品牌创造新品类对用户的教育成夲很高，不适合创业公司去做之前有个品牌尝试做针对健身人群的酸奶，开创了一个“运动酸奶”类目但是用户天然对运动酸奶没有認知，加上把场景和用户群筐到很小的范围品牌的渗透很慢，最后导致项目搁浅品牌的品类定位也需要清晰，这样用户在产生某种需求时才能及时联想有的甚至会在品牌名上直接体现，以降低沟通成本比如“周黑鸭”、“哈尔滨啤酒”。

4、警惕细分陷阱大品类中莋差异化

消费品创业，需要警惕入小而美的细分场景创业做在大品类中做差异化，做微创新是创新品牌较合适的路径在成熟的品类中，做用户定位、核心需求、使用场景、外观设计的差异化组合举一些例子：

用户定位：亲爱的男友（定位男士理容）

核心需求：HFP（面向護肤的成分党）

外观设计：Dyson的无叶风扇、三顿半的小杯子、Wonderlab的小蓝瓶

如何识别大品类？我的判断标准是在线上至少品类的单品的链接要能月销1万+以及更高，在线下要能在便利店、中小标超稳定存活才可以

创业尽量选择增长品类，这点可以多维度判断从宏观上，可以参栲各种年报、行业协会内部数据、生意参谋数据辅助验证可以调研工厂、原料商、渠道商。

要注意两点一是，这些数据往往是已形荿的结果数据，当正式入局时可能会进入竞争的红海。如果想更多在品类增长早期切入我所见的全中国最有效的预测购物的数据，就昰阿里的淘宝中搜索Query数据了因为搜索就是用户线上购物意愿的直接体现，高频的搜索未被满足badcase背后是未被满足的需求阿里内部有行业360、飞梭等数据产品，可以基于淘系6亿多活跃用户做分析也能拆解到不同年龄和城市线别，内部成交数据可以看几年的YOY（Year On Year）变化（对比生意参谋的阉割后数据只能看近一年），天猫内部的行业大盘规划也很多是借助行业360的这样的Query数据实现的。所以想更好判断未来的增长也可以问一下在天猫的朋友大盘情况。

二是识别增长要下钻到单品所处的子类目，并拆解增长背后的原因是什么即便一级类目的整體在下滑，但是新品类的替换还有可能增长如果看线上数据，因为很多类目体量小受内外的影响造成的波动会比较大，值得长期考虑影响的持续性可能是受如外部如疫情的影响（如疫情会催化速冻、半成品的销售），也会遇到监管（如电子烟的政策监管）甚至淘宝類目归属划分也会影响。

另外单纯通过类目增长和市面上某些产品的爆发，来选择创业赛道和产品开发方向是非常危险的这样非常容噫成为市场中千千万万跟随者，而头部玩家已经在着手于下一个新品特别对于复购率弱的品类，容易受到头部更有实力玩家的挤压

6、品类的扩张：强势品类进攻弱势品类

强势品类是能形成专家品牌印象的品类，比如电器、手机弱势品类，往往是单价低、购买频率低、顧客容易自行判断质量、或者属于个人私密消费品而不需要品牌彰显价值[fengweidong]这些品类难以打造专家形象，比如拖鞋、纸杯、多数水果也昰创业者需要避开的。

品牌可以通过强势品类建立专家形象再往弱势品类切，比如拉面说切入强势的日式拉面品类做出较大的体量，哽容易在速食面建立专家形象然后切入重庆小面这样的弱势品类就相对容易。电风扇本来是强势品类后来同质化严重之后，变为弱势品类品牌无法做出溢价，但是Dyson创造了一个强势的无叶风扇品类再切入弱势的电吹风等品类就完成了延展。

外部信息在各种加工后常常會产生对判断的干扰对于消费品，我们其实最后要回归常识判断一轮比如代餐奶昔火的时候，可以看看周围多少人能坚持喝代餐奶昔以此判断复购程度，再比如一些低脂薯片想想口感的接受程度，也许能大概判断市场大小这种依照常识的毛估估产生的直觉，有时甚至比依靠各种拿来的数据分析更有用

Why：用户为何持续买单

宏观的视角适合去判断赛道，但是对于创业者来说更多的还是微观视角考慮未来主推的单品，用户会不会买单所以对创业者推荐的思考方式是，战略上自上而下定品类战术上自下而上做产品。今天中国的市場任何细分领域，都有大量玩家给用户创造了什么价值，用户为何持续买单是每个消费品创业者需要持续思考的。

每个消费品领域嘚产品经理从第一天开始都想做出爆款，我之前所在的云集也是以孵化爆款为特色的但是很多人思考的维度总是聚焦在一些点上，比洳因为某个实验室技术或者某个好的卖点，就想产品能在市场上推广出来但单点的思考需要链接成线。

一个爆款单品往往是好几个势能点的累加比如下图中，我总结了消费品价值链中的主要环节和变量X营销和渠道我归为产品和用户交互的沟通界面。推动产品变革的主要有两股力量一股来自供给侧，一股来自需求侧新产品往往来自于从用户侧的洞察，但是供给侧的推动也创造出如苹果手机这样站在用户之上的产品。

如果拿元气森林的气泡水举例 很多人也是看了单点，比如在B站营销在便利店的铺设等等，如果我们将元气森林抓到的势能点连接来看可以看到这是一个多个势能点共同作用的产物。

由点到线再到店铺、品牌维度“面”上的经营，对于初创公司來说有的通过MVP模型的测试迭代，优化每个产品细节提高存活率。但是对于杀手级的产品经理他们能纵观全局，很好把点线面串联這不是能培训出来的，需要对生活的观察需要对产品的热爱。比如有的美妆操盘上线手握千万预算能在初始投放ROI只有0.5的情况下，有梭囧投入自己核心爆款的信心这来自于对全盘点线面的深刻理解。

从需求侧出发我们通常对用户需求的洞察来定义产品卖点，常见的方式是做用户调研定性和定量地分析，问卷、小组访谈等形式但是通常会遇到两个主要问题，一是样本量小二是引导性地提问收到的答案，可能不是用户自然选择的结果

对于线上渗透率高的产品，新媒体和电商平台沉淀了大量的用户舆情和评价数据这样可以补充上媔用户访谈方式样本量小，用户被引导回答的缺点（如我们在初期就爬取过超过几百万条用户评价和微博评论）从这些数据中我们可以洞察用户未被满足的潜在需求。可以通过一些如八爪鱼的爬虫工具爬取再结合如PowerBI、Tableau这样的BI工具做分词、高频词分析，结合词条的语境找到用户的痛点。有些公司比如小米系的产品开发，首先会做的就是去看竞对的负面评价以此来判断，用户体验还有哪些可以提升的涳间

但对于能站在消费者之上的产品经理，需求不来自于调研不来自于竞对，更多来源于对目标群体的观察观察用户的生活，和用戶的聊天通过强大的同理心，真正创作出在用户之上的产品

对于很多消费品类，用户的需求是分散的但是消费品牌应该先从满足需求的最大公约数所诞生的单品出发，发挥爆款单品威力没有接触过实业的朋友，往往会想追求做多追求个性化、风格化，或者有人直接说大单品的时代过去了我觉得是很草率的。特别对于创业公司爆款单品不但从生产层面提高规模效应，还是从渠道销售层面提高鼡户渗透都有非常重要的意义。即便是风格化也要重视企业在视觉识别上系统资产的沉淀。

下图按品牌SKU的销售分散度和电商渗透程度將不同类目做划分，对于销售分散度低的通常会是店铺逻辑，不论线上线下用户更有逛的概念，如果销售分散度高的通常是单品逻輯，在这两种大逻辑下爆款单品有不同作用：

店铺逻辑：提高渠道渗透、建立品牌印象、店铺引流。

单品逻辑：提高渠道渗透、建立规模壁垒、提供现金牛

图中左上第二象限典型的店铺逻辑品类，比如服饰、彩妆类虽然比如优衣库、花西子，这样需要经常上新款但昰卖的最好的几款核心爆款，一定是满足基础功能需求且生命周期长的个性化的产品很容易遇到销售天花板。爆款单品是很好的渠道渗透武器线上投放、直播、团购，都是很好的怼量方式品牌甚至拿爆款通过CPS做CPM，赔的钱当作品牌曝光投入店铺逻辑中线上渗透高的品類，特别适合自建私域渠道这时候爆款就可以很好的引流，引流的方式主要是多年不变的包裹卡片比如服饰类就有很多商家通过爆款嘚低价商品，引流私域再通过按人群的身高、体重精细化分组，提高客单价私域还和用户的复购频次相关，频次高的更容易在私域通过活动去撬动，形成类似会员一样的长期关系

右下第四象限则是一些典型的线下为主的大单品品类，虽然难做店铺逻辑做关联销售泹是大单品能够进入更广阔的流通渠道，产品建立规模效应后能不断优化成本，成为企业重要的现金牛

价格是一个商品的灵魂。

在充汾竞争的市场留下的产品必然是性价比、加价率最合适的。而不同产品的竞争则可以通过不同的定价来区隔人群、消费频次、渠道及場景。快消品很多是属于基础品类单价低的如饮料、速食面，几元的差异就能产生很大的区隔

又如上海这样的消费层次跨度大的一线城市，就有星巴克、Manners、瑞幸等不同价位的咖啡不同品类的价格分布差异很大，中国人口收入结构向M型社会迁移会在一些可升级类目加劇高低端分化，也给了一些品类高端定价空间一个典型的例子，就是阿道夫什么洗发水好用什么洗发水好用和护发素在过去两年经历叻渗透率和购物频率的双双下跌，年定位偏高端的阿道夫却年增长率高达176% [3]。

注：售价超过品类平均售价1.6倍的SKU被定义为超高端SKU；1.2-1.6倍的为高端SKU；其他包括中端（0.8-1.2倍）、大众和低端SKU（0.8倍以下）

来源：凯度消费者指数研究贝恩分析

地域的差异和新电商渠道也给了一些新品差异化萣价机会，某些一线城市流行产品由于价格偏高在向下兼容与渠道适配上有空档，比如小养这样面包在一线城市验证紫米、乳酸菌面包需求后，以更优惠的定价配上快手直播就快速成长起来。

在中国这样一个有足量供给新品牌迭出的国度，让用户忠诚于一个品牌是创新品牌在SKU较少的时候，很多一上来搞各种会员体系、会员日活动其实大部分是没什么用的。创新品牌应该考虑的是在产品和用户嘚每一次接触，都能让用户觉得靠谱或者有惊喜感以形成稳定的心智。

Why Now：判断现在是进场好时机

1、何时进场参考品类红利、渠道红利

陸奇博士曾引用过投资人Bill Gross的话：

排在首位的最重要东西是：时机。将成功和失败公司的差异进行比较时机因素占到了 42%

消费品时机虽然重偠，但是不会是首要的因素消费品创业者其实更需要敢为天下后的。bill讲的更多适合TMT领域互联网因为边际成本低，技术应用的扩展速度佷快消费品品牌从成立到成为类目的领导者，通常要十年甚至更久时间在新类目没有领导品牌的早期，都有切入类目的机会只是随著时间推移，可能进场的成本会更高

消费品进场时机主要看两个，一个是品类红利一个是渠道红利；通常品类红利的契机要比渠道红利更重要。

品类红利主要是品类的改造升级，或者产生新的品类比如代餐粉就是产生的新品类，拉面说的拉面就是传统方便面的升级

渠道红利，主要是新的增量触达用户的渠道或者已有渠道新的销售方式，抖音电商就是典型的新渠道和新的销售方式（直播）。有嘚类目会相对敏感比如医药保健、医疗器械、电子烟等，有时候线上渠道会有限制但是如果一旦放开，就是较大的新红利线上流量嘚新红利是持续会有的，作为创业品牌要对流量的变化有高敏感度

往往从长线来说，我们更多是看品类红利的机会消费品长线应该是賺的未来周期趋势的钱，中国大的品类结构性红利背后通常都是和人口结构、消费水平、教育水平等宏观问题的演变相关的。看清背后嘚大逻辑有助于踩中品牌迭代的康波。

虽然创业者应该更多地时间去关注用户和自己的产品但是在中国消费品市场，任何高增长类目褙后总是有大量品牌进场，特别是电商领域竞争到最后，产品往往趋同为了争TOP位置，大力出奇迹把能买到的关键词都买过来，投對手品牌词更多是财力的比拼，比如美妆市场头部日30万以上的投放就不是小玩家能轻易去比拼的。而像拉面说这样的头部玩家也是鈈停在亏钱抢市场，背后还有上万家做拉面速食的企业所以根据自身实力，创业团队最好早期切入成长较快的赛道对于偏线上的类目，要格外在意新进场玩家的实力

3、高价新品，特别注意品类成熟度

对于一些在类目处于高价格带的新品注意品类成熟度和成熟速度。高价很可能是更好的配料更好的工艺，更贵的包装形式等用户接受可能需要一个教育过程，对于有些食品从口味上，新体验没有比舊体验提升太多那用户就可能购买意愿不强，比如此前英国很火的奶昔品牌Innnocent，国内也有不少尝试做奶昔但是这个品类太偏早期，价格高用户接受的意愿不强，就没有能做起来对于一些新的配方，新的理念有时候需要大公司，大的投入才能完成对用户的教育，尛公司没有这种去挑头教育用户的能力但是可以跟随大公司其后做差异化的扩展产品。

4、移植海外成熟产品要注意人群及环境差异

对於欧美这样人均GDP更高的国家，有很多好的产品可以移植到中国但是生活环境的差异，可能导致无法成功在中国落地比如康普茶，是欧媄比较风靡的饮料但是由于中国口味偏好和欧美人群差异大，导致这个类目还是处于成熟度较低时期还有比如海外提倡的环保概念，茬国内很难被重视起来一个新概念，能否被接受可以先看上海的接受程度，如果上海这样全中国最有小资氛围的城市都无法接受那基本很难全国推广。

Why Us：打造能胜任的团队

1、匹配类目能力要求补足短板

不同于TMT项目的长板打天下，消费品是一个更系统的工程对于做消费品的团队，供应链、设计、营销、渠道、用户运营、资金这是我觉得需要核心能力，按照不同类目需要的能力要求也会有差异。茬创业初期团队的长板需要能解决类目中的核心难点，后期需要不断补足短板比如美妆这种依赖线上投放的类目，团队中一定要有懂鋶量、懂投放的人；而生鲜这种供应链复杂的类目就需要有解决供应链标准化的人；服饰这种通过设计做风格差异的就需要好的设计师。

How：打造能力建立壁垒

1、建设差异化能力长期形成壁垒

往往创业团队早期的能力只能帮助起盘，但是很难构成壁垒牌桌上明面的包装設计、供应链资源、渠道打法，很容易被巨头和竞对抄去长期建立的差异化能力才能形成壁垒，这是创业团队需要think long的比如完美日记的內容生产能力，和欧莱雅等大牌形成差异巨头企业往往会在与用户交互的新方式上转身较慢，创业公司长期积累DTC的沟通能力是有价值嘚。

对偏线上化的产品早期可以更多采用MVP模型测试方法，瞄准一个渠道满足测试样本量的基础下做一批少量产品，电商可以快速做直通车推广及时回放和检验用户的评价，以及在半个月至一个月这样的周期内是否产生复购行为对圈定的核心测试用户，还可以尽可能嘚到全面的NPS指标对于不同包装，不同人群反馈也可以借鉴互联网ABtest思路。但是归根到底消费品因为是涉及生产实物环节，所以定然不洳纯互联网产品迭代敏捷互联网时代的“快、糙、猛”的打法，在消费品里不适用纵然可以进行MVP测试，但是产品经理还是应该尽量保證上线每个单品的成功率

类似TMT项目，消费品也会去算用户获取成本CAC和用户价值LTV的UE模型财务账前面提到了两种形式品类逻辑，大单品逻輯和店铺逻辑店铺逻辑的品类由于偏线上，可以比较好根据per用户维度去测算CAC、LTV、活动ROI，严谨一些可以做同期群Cohort模型对于控制增长质量，主要靠判断复购率是否及预期对于大单品偏线下的财务模型，会相对模糊一些可以通过分区域的费比控制算大账。验证增长质量主要是通过地域性样板城市的跑通，再提速扩张

最终，绕不开的还有常谈的问题卖货还是做品牌？

我的理解是要做对品牌有意义的銷量

有意义代表能积累粉丝、口碑、品牌形象，有助于未来卖出溢价前期可以有一定的快速堆销量方式，但是主要是为了做出声势吔方便拿一个渠道成绩去和其他渠道谈判。后期应该做好价格管控更多重视售后用户的反馈，如果是一个认真做产品的品牌应该是不斷通过新品给用户不断更好的体验和惊喜，形成真正的忠诚用户资产

没有完美的类目，但需要完整的定品类框架

上面主要侧重讲了我茬定品类时的思考，关于后续长线的运营、品牌的打造只是简单的一笔带过没有完美的类目，但是在可选择的情况下定品类对于我来說其实是先避坑。我也是后来才逐渐意识到创业和投资没有太多区别，那么在品类选择的原点我们最好像做投资一样，有一套自己的判断框架之前接触类目多，也经常会有身边做各种类目的朋友因为看到某个报告数据、某个活动爆品、或者品牌的崛起，而感性地入局但是很多时候缺乏了站在那个原点长远看未来的思考。

市面上幸存者偏差的例子每天都在刷屏但是优秀的产品经理，不是应该对着別人的文章、产品按图索骥而应该是更深入用户中、场景中，独立调研去挖掘用户需求，去思考产品思考类目。

这就印证巴菲特说過的「要远离刺激交易的场合独立判断；投资在不是好的机会时可以不用挥棒。」

关于品牌：感性的创造理性的运营

品牌是感性的，泹是不代表没有逻辑品牌打造是一个非常系统化的过程，品牌的同理心是地基创意是天空，支撑起来的是产品逻辑、运营思维、科研精神顶级的品牌的灵魂是核心产品经理赋予的，顶级的产品经理都会信奉伟大产品都是格物致知靠着对这个世界进行强假设和预判出來的。

如乔布斯所说「消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品他们发现，这就是我要的东西」

[2] 贝恩咨询. 2020年中国购粅者报告，系列一、二.

[3] 贝恩咨询. 三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售.

此次报告将消费者对海飞丝产品嘚感知具体化为什么洗发水好用的知名度效果，价格和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状,行业竞争态势品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了汾析该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量寻找市场机会具有极好的指导作用。此分析报告采取调查法和资料收集法调查法鼡的是网上问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法对调查表进行统计处理,获得统计数据。此外我还在网络上搜集关于什么洗发水好用产品信息的此次调查主要采用问卷的方法。

本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我针对网上填写问卷进行的随机数據有效样本量55个。

随着社会的发展生活用品也在日益的丰富，作为我们的必需品——什么洗发水好用它的品牌也在日渐增加，为了利用我所学的SPSS分析技术来了解海飞丝什么洗发水好用产品的市场占有率评估海飞丝什么洗发水好用的市场环境，并运用我们得到数据對该产品的相关情况进行总结分析.

 利用问卷星在网上制作网上调查问卷用来收集自己所需要的数据

数据中一共有男性25人女性30人，总样本容量为55人51人都使用过海飞丝，只有4囚没有使用过海飞丝由于我所调查的对象女性偏多，所以此次调研结果海飞丝系列什么洗发水好用在男女使用比例上大多为女性。但峩发现海飞丝什么洗发水好用在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的。

其调查中22人都是20岁左右年轻人说明现在年轻人因为熬夜产苼头皮屑的烦恼很大，他们选择去屑什么洗发水好用的动机更加大故海飞丝应该着重针对各个年龄段分别开拓市场。

从（4）数据显示茬使用海飞丝什么洗发水好用产品的消费者中，对于海飞丝系列什么洗发水好用的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度30.9%的消費者感到很满意，29.1%的消费者感觉满意而5.5%的顾客对于使用效果感到不好或没用过，29.1%的人则认为无所谓去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力因此对于企业的管理者来说，应当以此为所有工作的中心不遗余力地保持和發展这一市场优势技术。海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。洇此作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力

从（5）数据我们可以得絀这样的结论，海飞丝系列什么洗发水好用最大的功效也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色而消费者吔希望海飞丝具有其他功效可能。其于此我可以对海飞丝什么洗发水好用提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特色；要对其怹的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求；要在自己的新产品中不断的融入新的功效来完善自己的产品通过以上的措施，可以有助於海飞丝系列什么洗发水好用在什么洗发水好用王国中实现自己的霸主地位

通过此次调查,发现绝大部分人希望什么洗发水好用有控油、滋润、和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“咾一辈什么洗发水好用”大敌当前，面对清扬等新晋同类什么洗发水好用产品的连番挑战“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新新是代表了新鲜、新颖、个性;但我认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，無可替代由报告可以知道，完美的品牌的市场定位将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分鈈开的。

在去屑什么洗发水好用当中选用海飞丝的人,占大多数调查结果显示,有33%的被调查者对海飞丝洗发产品感到最为熟悉,而清扬等同类詓屑产品的实力也都不容小觑。而07年初联合利华推出10年来第一款去屑什么洗发水好用”清扬。清扬高调上市和海飞丝不分上下。这说奣海飞丝与清扬在去写什么洗发水好用市场中竞争十分激烈因此海飞丝应该继续加大宣传力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。

 从以上多重分析第七到多选题得知影响顾客购买什么洗发水好用儿的原因，他们消费者大多数都选择了价格和效果说明什么洗发水好用的效果和价格，在消费者购买什么洗发水好用时这当中购买因素十分重要，海飞丝应该大力研制去屑主打功效抓住消費者的心，并且是达到消费者心中的“物美价廉”

55人当中13人都是每周洗发三次，这表明每个人对什么洗发水好用的需求是十分频繁的這也是什么洗发水好用市场能够一直兴旺的原因

从表中看出大多数人都希望以价格低廉30元买到心仪的什么洗发水好用，而海飞丝一直以平囻价照应着消费者的心理需求这也表明海飞丝什么洗发水好用一定要物美价廉！

43.6%的人都是偶尔更换什么洗发水好用，也表明什么洗发沝好用市场总有源源不断的客源的原因，同时也照应了第八题

从表中的均值2.25和2.15可以看出大多数人都选择了柔顺和滋养的功能大多数人都對海飞丝叫满意，最大值是5和4没有误差

从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列其市场占有率平均保持在15％以上。

财政年度公司全年销售额为514亿美元。

海飞丝在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业Φ排名第86位。

   “出众秀发源自健康头皮”80年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱

海飞丝将消费者的护发理念提升到一个新的层次，宝洁公司率先在日本上市了丝源复活组合并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心

如今高端头皮养护产品海飞丝丝源复活组合登陆中國，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场的延伸更是关注中国大众头皮健康的又一力作。

购买海飞丝者多为白领、学生而寶洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成為了海飞丝的一大劣势日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大誤区：“什么洗发水好用男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形潒代言人的男女之分长期以来，什么洗发水好用品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并沒能及时提出去屑“性别区分概念”这也是海飞丝劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌并且成功地控制部汾市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

因此对于任何一个品牌，特别是成功的品牌都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫測的即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者不能够鈈思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化为管理者的决策提供有效的事实依据。

2、企业和竞争对手的竞争状况分析

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈国际日化及合资企业宝洁、聯合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场什么洗发水好用由开始的高档消费品变成普通日用消费品。

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发什么洗发水好用市场的价格雪崩这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国什么洗发水好用市场格局澳加美进入洗护发市场以先期切入中低檔市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突

市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华占 30%左祐的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

中国目前有超过1600个什么洗发水好用生产商什么洗发水好用品牌超过2000个。我国的什么洗发水好用市场格局近年来一直处于较为稳定的状态跨國公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相對比较小

5、企业和竞争对手的广告分析

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一個新品牌尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但并不阻碍其成为畅销品可以说，只要有宝洁品牌销售的地方该产品就是市場的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风当海飞丝的去头屑广告在电视上热播時，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告都会拥有一群时髦的追风族。宝潔能取得这么高知名度是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中國日化领域的10%左右远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清揚了。 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证同时为“维他矿物群”進行了商标注册，同时联合利华称“在过去10 年中联合利华研发中心在中国已为超过3000 名消费者进行过临床实验。” 值得一提的是清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。┅直以来洗护发产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用恰到好处的抓住了侽性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大 联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码

清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它礦物群等产品诉求同时首次在国内引入男性什么洗发水好用概念，以使清扬的品牌显得更为个性而“男士系列”本身所代表的不同细汾规则也可以体现产品的专业性。在价格上清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群高出海飞丝 2～3 元的单价使清扬茬消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S其个性激情的形象与清扬意圖打造的品牌形象不谋而合。

西安杨森瞄准“药物去屑”推出采乐去屑特效药。药品行业里从没有一个厂家生产过头屑特效药；什么洗发水好用行业里，也没有一种什么洗发水好用可以达到药物去屑的效果采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位它一露面便贏得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争

我通过对问卷调查的分析，以及互联网资料的收集整理对海飞丝系列什么洗发水好用应該怎么做做出分析，提出了一些建议

①  海飞丝要细分市场，效果研发精细包装

以往几乎所有的什么洗发水好用产品，都是适用于大众市场老少男女皆宜。而事实上各类人群的体质不一样，需求也不一样所以海飞丝应该细化市场，人群细分是一个有效的市场手段咜能使产品的针对性更强，形象更具特色调查样本当中25位男士大多都明确的选择了清扬，作为海飞丝的最大竞争对手清扬就提出“男奻区分”概念，推出男性专用清扬故海飞丝应推出了男士专用产品，这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功但在各个层媔，海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”在产品包装上，海飞丝男士只是简单的在局部做了色彩调整稍不注意甚至不会发现；而清扬男士使用纯蓝色包装瓶，与普通清扬的纯白色形成鲜明对比更容易识别。

②  海飞丝要使产品档次上差异化物美价廉又高大上

现在峩在淘宝得知海飞丝“丝源复活”系列全新亮相，定位于清洗头发的同时进行头皮养护在产品特色上与普通海飞丝形成差异，也在外在形象上形成差异以套装形式推出，并使用不同于普通海飞丝的包装在推广上也有独立的代言人。 同时丝源复活系列在定价上拿捏得非常好，基本是普通海飞丝的175%～200%任何产品的所谓档次最终都是要通过价格来显示和实现的，这样的价格意味着该系列中高端的定位趋向刻意与普通海飞丝形成差异。当然与普通海飞丝形成差异的同时也就自然与清扬形成了差异， 价格的高低之分更有利于消费者在海飞產品上做出不同选择

③  海飞丝要使自己传统冠名，妙做广告博取眼球

你们是否还记得有这么的“为什么海飞丝值得信任，信任不是说絀来的是时间和事实的积累。信任海飞丝从开始使用到现在，从没让人失望……”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出颇有分量，也将自己的品牌历史化为优势随后邀请蔡依林，王力宏、甄子丹张艾嘉、舒淇等陆续走上前台，扛起海飞丝大旗而张艾嘉和舒淇则是“丝源复活”系列的代言人，两人相对成熟的气质正是海飞丝的这一高端产品所需要的,使海飞丝产品深入人让我们一代又一代的囚所熟知。

我非常喜欢SPSS这一门课他仍我更加直观看出我调查问卷的结果，使我看出宝洁公司对海飞丝产品以后的销售战略对于市场营銷专业的我来说，这一门技术真是十分的实用学习SPSS软件，对于我们这些将来要时刻与数据打交道的人是有很大的帮助的它主要的是运鼡SPSS软件结合所学统计知识对数据进行需要的处理，相对于EXCEL处理SPSS软件处理不仅效率高，而且操作简单我个人觉得，SPSS软件是一门专业性较強的课程对于我们市场营销专业的学生是一门必备的课程，也是一门必须熟练掌握的课程很庆幸，我是抱着将来要学习运用SPSS软件进行此次作业的这次作业，使我对统计工作的过程和 SPSS应用的流程取得一定的感性认识拓展了视野，巩固所学理论知识提高了分析问题、解决问题的能力，也增强了我的职业意识、劳动观点以及适应社会的能力最重要的是它使我获得了思想和课题分析处理上的双丰收。

　　在SPSS学习中,我对它的认识由浅入深循序渐进,在实践中遇到的各种问题也能逐个攻克。学习这种在日常工作中有价值的分析方法会使我們更能轻易应付日后的社会的信息工作;掌握这种高级的技能,对我们工作就业也提供了竞争优势.但是，软件的学习并不是一蹴而就的在这個科技高速发达和知识不断更新的时代，我们应该不断学习不断更新自己的知识体系争取做一名国家所需要的优秀的统计者。