随着我国新生儿出生率增速的下滑，婴幼儿奶粉市场被迫进入了存量竞争时代，主流的牛奶粉市场红海一片。但在此时，以飞鹤、君乐宝和伊利为代表的国产乳企巨头们却集体调转枪头，纷纷布局发力羊奶粉赛道。

而有意思的是，外资奶粉品牌们似乎也盯上了羊奶粉赛道。如达能在今年3月收购了欧比佳，顺利接盘羊滋滋；美赞臣则是并购了羊乳老品牌美可高特；而美素佳儿同样也推出了跨境羊奶粉新品。

从国内外乳企巨头们共同的举动不难看出，羊奶粉赛道似乎正在成为婴幼儿奶粉存量市场的新风口。

那么，羊奶粉赛道为何会被巨头们所看好？其中又蕴藏着哪些市场机遇？而飞鹤、达能们的入局又会对美庐、美羚等羊奶粉老玩家们带来什么样的影响？这些都值得我们去探究一二。

关于羊奶粉赛道为何会被看好，向善财经认为可能有以下三方面原因：

一是羊奶粉拥有一批稳定的刚需消费人群。科学研究表明，虽然牛奶富含多种营养物质，但牛奶蛋白过敏却也是婴幼儿当中最常见的食物过敏，每年约有3%左右的新生儿会对牛奶出现不同程度的过敏，有的甚至还会出现皮肤红疹等应激反应。

在这种情况下，致敏性较低的羊奶粉无疑就成了最合适的替代品。而我国每年约有1000万新生儿出生，按照此比例计算，每年对牛奶过敏而不得不转向羊奶粉的新生儿至少有超30万的市场刚需。

虽然与庞大的牛奶粉市场相比，每年30万的羊奶粉市场显得略有不足，但这却为羊奶粉赛道的崛起提前埋下了市场种子。

二是羊奶粉的营养价值被发现，羊奶尤其是绵羊奶更贴近母乳。事实上，无论是何种婴幼儿配方奶粉，其营养价值都远不如母乳喂养，而母乳也一直都是婴幼儿奶粉所追求的最高理想标准。

所以在奶粉行业有一句话：“谁能在母乳研究上先行一步，谁就能打破目前市场格局之困。”

2018年，中国社科院发布了《中国羊奶粉产业发展研究》，研究报告显示羊奶尤其是绵羊奶，拥有的乳清蛋白、酪蛋白含量被认为更接近母乳，而且其天然富含的乳铁蛋白也是牛奶的8倍；同时相比牛奶，羊奶还拥有更小的脂肪球，且富含不饱和脂肪酸，更易被人体吸收。

而正是由于羊奶营养价值的发现，羊奶粉的市场人群将不再局限于牛奶过敏人群，而是有了与牛奶同等的理论市场规模，并且从乳制品的长远价值来看，更贴近母乳的羊奶粉似乎更具市场竞争力和行业成长潜力。

事实上，据《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，截止2018年，我国羊奶粉销售额已经增长至100亿元，到2020年，更是预计暴涨至200亿元。其中，婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。

预计到2026年，我国羊奶粉市场规模将增长到近200亿元，占婴幼儿奶粉市场规模比例也将从6%增长至8%。

从数据分析来看，羊奶粉赛道在未来相当长的一段时间里都将处于市场增量阶段，这对身处牛奶粉存量市场里的各大乳企巨头们来说，无疑是打破现有增长困境的优质标的。

三是国内婴幼儿奶粉市场两次消费升级的风口叠加。在向善财经看来，所谓的消费升级本质上就是消费需求升级，简单来说就是原有的品牌和产品无法满足现在人们对美好品质生活的追求。

从这个角度看，国内婴幼儿奶粉市场的第一次消费升级实际上是在三聚氰胺事件后，受污染的国产奶粉无法满足消费者最基本的食品安全需求，因而被迫转向了价格更贵也更高端的外资奶粉品牌。

自此，国内婴幼儿奶粉就陷入了“在质量固定的情况下，价格与需求成正比”的畸形竞争市场。简单来说就是“越是便宜的奶粉，消费者越是怀疑不敢买；而价格相对昂贵的奶粉，消费者反而愿意去相信购买”

或许正因如此，消费者对安全高品质奶粉的心理价位被锚定在了一个极高的价格区间，而这就为平均价格高出牛奶粉近百元的羊奶粉提前做好了市场预期铺垫。

关于婴幼儿奶粉市场的第二次消费升级无疑就是现在，从牛奶粉升级为更加贴近母乳的羊奶粉。与第一次受外部食品安全事件而被迫进行的消费升级不同，此次婴幼儿奶粉的消费升级，主要是因为在巨大的生活压力下，年轻人们的生娃意愿有所下降，但在4+2的家庭结构下，此前优生优育的时代观念却得到了进一步的延续。

即便是近年来受疫情影响，不少家庭的经济收入也有所下滑，但“苦谁不能苦孩子”的养育观念却让宝爸宝妈们主动从婴幼儿奶粉市场内部萌生出了更营养健康、更贴近母乳的消费需求。

从这个角度看，羊奶粉似乎完美地契合了两次婴幼儿奶粉消费升级风口叠加下的，高端化和营养健康的市场需求。而这或许才是羊奶粉赛道在婴幼儿奶粉市场大盘整体萎缩的情况下，实现逆势增长的深层逻辑，同时也可能是飞鹤、达能等国内外乳企巨头们看好羊奶粉赛道的根本原因。

一超多强格局下，羊奶粉玩家们外热内冷

关于飞鹤、达能们的入场是否会影响到国内羊奶粉的市场格局？向善财经认为，从长远发展来看，可能会有所影响。但在短时间内，可能很难改变现在羊奶粉赛道一超多强的市场格局。

所谓的“一超”主要是指从2018年以来连续4年占中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量超60%，居全球羊奶粉销量第一的澳优。

而之所以有此划分，前边提到现在婴幼儿羊奶粉的市场规模超百亿元，而据2021年澳优财报显示，其旗下唯一的羊奶粉品牌佳贝艾特录得销售额为人民币33.48亿元，近乎占据了市场总额的三分之一......

不过抛开澳优来看，随着飞鹤们的入局，国内婴幼儿羊奶粉赛道的“多强”大致可以分为两派：一是以红星美羚、美庐和蓝河为代表的国内羊奶粉“资源向”玩家；二是以飞鹤、君乐宝和达能为代表的羊奶粉“品牌向”新势力。

关于红星美羚、美庐等羊奶粉老玩家们，其最大的行业优势就在于布局羊奶粉赛道时间早，实现了对国内大部分羊奶资源的提前占领。

而在羊奶粉赛道，掌握了上游羊奶资源就等于扼住了市场的咽喉。

要知道，自2008年奶污染事件发生后，掌握上游奶源几乎成了品牌乳企们的行业共识。而由于奶山羊或绵羊体格小，且每胎泌乳期仅为8-9个月，平均泌乳量只有500-600公斤/年。

再加上，相比适合圈养的乳牛，乳羊更适合放养，这就意味着羊奶产业在养殖端难以集中管理，产业的规模效应较弱。

据陕西省农业厅数据显示，2019年，全省奶山羊存栏240万只，羊奶产量70万吨，羊乳制品总产量12.9万吨，全省奶山羊存栏和羊奶产量分别占到全国的40%和55%以上。

在这种“僧多粥少”的情况下，较早入局羊奶粉赛道，且本身还是陕西省产业支柱的红星美羚、御宝和百跃等羊奶粉企业们，无疑比飞鹤等新势力拥有着更强的羊奶资源优势。

不过值得注意的是，由于此前羊奶粉一直属于小众赛道，且市场对羊奶的营养价值认可度不高，导致红星美羚们的品牌宣传和市场渠道渗透始终无法打破固有的用户圈层，所以品牌影响力一直是“资源向”玩家们的市场短板所在。

二、关于飞鹤等新势力玩家，其最大的优势在于此前牛奶粉市场积累下的品牌渠道影响力。

飞鹤、达能们的品牌优势自不必多说，但“巧妇难为无米之炊”，羊奶资源始终是布局羊奶粉赛道的入场券。因此，飞鹤们不得不选择收购或采用进口羊乳清粉的模式来补充羊奶资源。

如飞鹤为了布局羊奶粉赛道，甚至不计前嫌地收购了前身为关山乳业的陕西小羊妙可乳业。据APP显示，关山乳业曾在2014年被飞鹤收购，并改名为飞鹤关山乳业。但在2015年，飞鹤关山的6批次产品国检不合格，其中两批次硝酸盐不合格，最高超标8倍，飞鹤还因此被罚款1120万元。

而除了飞鹤，此次美赞臣收购的美可高特，此前同样因为羊奶粉产品不合格而被官方通报，并被下达了责令召回通知书。

从这个角度看，即使飞鹤们解决了羊奶资源短缺的问题，但产品质量安全的阴影或许又将成为其新的烦恼。

除此之外，牛羊奶粉零和博弈的问题同样也是飞鹤们绕不开的难题。

在向善财经看来，婴幼儿奶粉市场上的“牛羊并举”其实是个伪命题。因为整个婴幼儿奶粉的市场盘有且只有这么大，羊奶粉品类的崛起，就意味着牛奶粉市场份额的下滑。这对红星美羚、美庐等以羊奶粉为主的“资源向”品牌企业们来说无疑是个好消息。

但对以牛奶粉为主的飞鹤们来说，却似乎陷入了左右手互博的困境。

不仅如此，随着羊奶粉市场教育的进一步加强，飞鹤们引以为傲的品牌影响力或许也将出现牛羊奶粉宣传冲突的问题。

举个简单的例子，在营销宣传方面，羊奶粉的更高营养、更好吸收和更贴近母乳的价值优势，往往是与牛奶粉对比得出的，那么以牛奶粉为主、羊奶粉为辅的飞鹤们又该如何以己之矛攻己之盾？

关于牛羊奶粉营销冲突的问题，向善财经观察到澳优、雅士利和合生元等奶粉巨头们给出的解决方案是：子品牌分化，独立承接押注羊奶粉市场。

如在澳优乳品天猫旗舰店中，有关婴幼儿奶粉的产品只有一款主打牛奶粉的爱优系列，其最负盛名的羊奶粉品牌佳贝艾特却选择独立分化出去，另开一家旗舰店。

而相同操作的还有，合生元和羊奶粉品牌可贝思、有蒙牛站台的雅士利和朵拉小羊，以及美庐乳业和其旗下的羊奶粉品牌若特等等。

不过，子品牌分化也并非是解决牛羊奶粉冲突的万能公式。以澳优为例，其选择牛羊品牌分化是因为佳贝艾特市场占有率极高，并不需要澳优的品牌助力。但对飞鹤、君乐宝们来说，其羊奶粉系列或品牌尚处在萌芽期，如今又遇上国内外乳企巨头们的入场，在这种情况下，主品牌对新生的羊奶粉品牌或系列的流量扶持就显得尤为重要。

但无论是子品牌分化还是其他，牛羊奶粉此消彼长的市场逻辑并没有发生改变。即使飞鹤们能够平衡好牛羊奶粉业务上的矛与盾，但另一旁的渴望更大羊奶粉市场份额的红星美羚们是否会打破这一平衡，结果不言而喻......

本文来自微信公众号 ，作者：向善财经，36氪经授权发布。

“保持热爱，共赴山海，祝大家永远是少年！”

昨日，由蓝河总冠名的腾讯视频旅行真人秀《恰好是少年》活力开播，董子健、刘昊然、王俊凯三位少年开启疯狂之旅，沙滩墨镜、追风逐浪，夕阳篝火、远山为伴，得到了一场自由释放，也看到了生活原色。

一路前行的过程，少年们曾经的繁忙、焦虑、不安在彼此倾诉中逐渐开解，而横冲直撞去重新认识这个世界的“放飞感”，也点燃了无数和他们一般，散落在星辰大海里的年轻人内心的光。

每一个没有剧本的人生，都有始终如一的守护

“人生不怕折腾，路自在脚下。”

《恰好是少年》三种真实模样的背后，也影射出当代许多无拘无束、标新立异的年轻人——从男团女团、说唱嘻哈到二次元，从diss、Cue到nsdd各种五花八门的网络用语，从职业电竞选手、家庭收纳师和UP主等新兴职业诞生，从无攻略自驾探险到没有目的地的“机票盲盒”，他们的人生同样没有剧本，每一个独立的个体都更具存在感，有着全新的生活方式与步调。

即便是进入人生新阶段，他们依然没有服从世界，坚持践行着全新的选择，输出全新的价值观。在“精神良药”《脱口秀大会》里，杨笠用“打呼是一切浪漫的终结者”来调侃爱情，庞博的一句“用点烟传递香火”道出引人深思的父子关系；《恰好是少年》中的董子健，也是唱rap哄女儿入睡的“酷爸爸”，抛掉了“全盘计划”“细心呵护”的亲子陈规。

这般自由背后，蓝河，便是那个默默守护支持，最终实力出圈的角色。

正因为拥有相同的成长式陪伴理念，新一代高端奶粉蓝河绵羊奶粉官宣董子健成为品牌营养代言人，正式开启品牌双代言时代。

这不是蓝河第一次制造热议话题。无论是总冠名《脱口秀大会3》，牵手领笑员女神张雨绮，给快节奏的生活输送“精神营养”，为像张雨绮这样芳华绝代、乘风破浪的新时代妈妈撑腰；还是总冠名《恰好是少年》，联手董子健还原生活的纯真与自由，助力像董子健一样即便英年早婚、身陷纷繁名利场的爸爸们永为少年，活成自己。蓝河始终在拥抱更多年轻父母，用满满的营养在陪伴新一代父母和孩子们保持热爱，放肆成长。

特立独行而又脚踏实地，是他们的共同特质

三毛曾说过：“天下万事的成就，都不是偶然。”

只有我们自己，才能决定自己的样子。那些被羡慕真正活出自我的人，大多都特立独行却又脚踏实地，主动选择自己的人生，而不是被生活推着走，如董子健、张雨绮般。

“就应该像水一样，到什么样的容器中，就呈现什么样子”，这是董子健心中演员的自我修养。自称“非典型小鲜肉”，喜欢挑战边缘角色，所以观众才看到《流金岁月》里一往情深，眼里只容一个朱锁锁的空调王子谢宏祖；《大江大河2》里被创业虐得满眼风霜，时不时闪烁坚强泪花儿的小杨巡；亦或是《刺杀小说家》中从狐狸面具后透出无尽寂寞与孤独眼神的路空文。

被称为“剧抛脸”的董子健，对剧本和角色的选择完全遵从自己的内心。这样发自内心的喜欢，让他愿意去踏实钻研演技，沉浸在扮演的角色之中——提前进组《刺杀小说家》，每天安排体能训练瘦了40斤；当别的年轻男演员追求磨皮效果时，他在化妆涂黑自己，肆无忌惮地露出真实发际线，让整张脸皱成一张包子皮。

同样乘风破浪的张雨绮，也在80后女星中独树一帜。在职业上升期，用11个月钻进云南深山老林拍摄《龙岭迷窟》，塑造出最成功的“Shirley杨”；为了《浪姐》出道，一个人在排练室跳到虚脱；在《脱口秀大会》和《吐槽大会》直面争议、袒露心声，成为最会讲脱口秀的女明星。 

如此，也是新一代高端奶粉蓝河与深藏blue的董子健、张雨绮不谋而合、惺惺相惜的地方。

面对以牛奶为原料的婴配奶粉牢牢占据的中国市场，蓝河另辟蹊径，执耳绵羊奶新蓝海赛道，把自古就被誉为“奶中贵族”、仅占全球奶产量1%的珍稀绵羊奶高端细分产品呈现在消费者面前。

眼前一亮的新鲜感背后，更传递了全新的营养认知。据悉，绵羊奶含有更多天然营养，其富含的乳铁蛋白是牛奶的8倍，更贴近母乳；对促进宝宝骨骼发育尤为重要的天然乳钙，其含量也是牛奶的1.5倍。此外，对比牛奶，绵羊奶分子更小，中短链脂肪酸更丰富，更有利于脂类的消化和代谢，让宝宝更好消化吸收。

蓝河也一早洞悉“资源决定市场”的规则，并购意大利撒丁岛Alimenta，正式将全球70%绵羊乳清资源收入麾下，并实现核心技术的壁垒突破，开发质量更高的羊乳清D90原料，率先成为行业内使用100%绵羊奶源全脂乳和脱盐乳清粉的品牌。

蓝河乳业集团董事长陈立韬曾表示，“蓝河未来将逐步把羊奶粉的功能型需求转化成营养型需求，让更多消费者不仅仅因为过敏才来买绵羊奶，而是真正认可绵羊奶的品类价值。”

坐拥核心资源，形成技术壁垒，用珍稀绵羊奶重新定义新一代高端奶粉的明星品牌、推动中国婴幼儿配方奶粉的迭代升级，与两位明星代言人携手演绎营养成长新理念，这是蓝河特立独行的底气，也让它的踏实与专注赢得了更多新时代父母的心，彼此相辅，走向成长的下一站。

新一代中国父母的高端选择

20岁成为影帝，21岁开公司，24岁结婚生子；实力出众的演员，唱跳俱佳的C位，能言善道的脱口秀新星……和敢于尝新的董子健、张雨绮一样，蓝河也是乳业赛道里的创新者、先驱者，并成功俘获一众高势能人群的青睐。

商务范主编“范主”邓潍曾表示，“蓝河绵羊奶粉是身边高端朋友的挚爱选择，有‘奶中爱马仕’的品质。”著名篮球运动员杨鸣同样夸赞蓝河，“孩子在喝，更多天然营养，更好消化吸收，长得高健康有活力，宝宝成长表现优异。”

数据显示，新兴高端品类绵羊奶粉增长迅猛，2019年增长50%以上；2020年羊奶粉市场销售额预计达到100亿元。其中，蓝河位列中国绵羊奶品类销量领先。

“绵羊奶火了”变得理所当然。即使如此，蓝河仍在不断迭代，突破自我。近期，蓝河国际羊乳营养研究中心联合新西兰皇家农科院、意大利卡利亚里大学，基于对羊水解蛋白的研究成果，首次完成其大规模试产，最新升级的工艺流程能够可靠且经济可行的大规模生产该原料。

值得一提的是，天猫也看好绵羊奶的新增量可能，宣布与蓝河共建天猫婴童食品绵羊奶粉类目。如果说高品质产品是蓝河深耕中国母婴市场的基石，高度的品牌认同则是蓝河与新一代父母建立深厚情感连接的纽带。

可见，张雨绮与董子健的“双代言”，并不是普通意义上的数字叠加，而意味着绵羊奶新品类正在被更多新时代父母所知晓、所体验、所必备，并走进越来越多人的心中。

因蓝河而破圈的绵羊奶，站到了聚光灯下，得到了更广阔的舞台和更广泛的认可。长久的积累与努力，目光的远眺与坚定，终究也让蓝河从小众冷门走到母婴高端品类新风口，引领着新消费与新理念，成为中国新一代父母更踏实、更高端的新选择。

　　去年《脱口秀大会2》播出后，引爆全国关注

　　总播放量达到了8亿

　　平均每集8000万播放量

　　在猫眼、微博等平台综艺榜Top1

　　蓝河绵羊奶的热度也不断攀升

　　由蓝河总冠名的《脱口秀大会》第三季

　　本季脱口秀将以全新的面貌

　　全新的赛制、全新领笑员展现

　　节目发起人李诞搭配

　　“脱口秀鼻祖”罗永浩、“资深脱口秀迷”张雨绮

　　第一期上演新人+老人抢麦突围赛

　　节目的战火熊熊燃烧

　　也将节目热度推上高潮

　　重要的是全新总冠名商—蓝河绵羊奶

　　蓝河绵羊奶珍贵稀少

　　难以喝到的蓝河绵羊奶

　　帮助选手轻松应对不发愁

　　诞总一开始就以自嘲引起了观众的掌声

　　各种金句频出，大家一起来看看~

　　“脱口秀就是一座围城，里面的人想出去，外面的人想进来”

　　“麻醉自己是有合法途径的”

　　节目中还有各位大神的奇葩“段子”

　　因被质疑怎么考上北大，自嘲：“我但凡长得好看一点，都上不去北大”

　　祭出了全场狠的自嘲“他们脱口秀讲爆了，大家会夸实力担当，我讲爆了，那叫回光返照”

　　离婚不是重点，重点是，没有老婆养，就不能继续吃软饭惹”

　　当然，第一期节目中也有爆冷门现象

　　“脱口秀太后”思文在抢麦突围赛中淘汰

　　就连领笑员张雨绮也想导演组申请复活

　　作为冠军的大热门——周奇墨

　　在抢麦中也以81VS65的票数落后呼兰

　　第一期节目中爆点、金句众多

　　不知道你们pick哪一句

　　蓝老师爱的是诞总的金句

　　蓝河好羊奶，一口笑果来

　　羊乳蛋白、羊乳糖，全羊乳配方

　　之后，蓝河与脱口秀将会擦出什么火花？

　　晋级的选手们下期的表现又会如何？

　　蓝河独家冠名《脱口秀大会》第三季