上一篇文章讲解了产品的数据都有哪些，设计师可以通过数据进行设计决策，并且分享了“数据好体验不一定会好的这个观点”。今天这一篇文章咱们聊一聊“用什么度量产品体验”这个知识点。流量红利退去进入互联网下半场，所有产品都在比拼产品体验，这些年体验的设计价值越来越多受到公司重视，几乎所有的互联网公司，都会说：“产品（用户）体验设计”，但是大部分产品设计从业者，都弄不明白“产品（用户）体验设计到底是什么？产品上线了我们怎么去衡量设计策略的有效性，以及怎么评估现阶段产品的产品（用户）体验”的状况。这篇文章，我们就把目光锁定到“用户体验”和“衡量标注”两个问题上。*文章结尾我将分享腾讯中国用户体验行业发展报告，最近总有粉丝反映链接过期问题，如果获取不到可以私信我。我们在项目中经常听到产品经理定的产品目标是“提升用户体验来提升产品数据”，貌似很多项目都能和用户体验沾点关系，首先让我们从了解“体验”概念这个角度，来解析为什么提升用户体验就可以提升产品数据。1.1 体验设计的概念产品（用户）体验设计，我们可以把这个词拆开来看看产品、用户、体验这三个词都各自代表的含义：产品：可以理解为用户在享受服务过程中承载服务的载体，比如手机、电脑、应用程序等。用户：广泛的含义是使用者，即产品的使用者或享受服务的人群。体验：这是一个过于宽泛和宏大的词，也是一个比较抽象概念，简单理解为用户对产品的主观感受，这个感受可能是好的，也可能是坏的。总结一句话体验设计就是用户与产品发生互动行为后，用户产生的心理感受。如果用户在产品使用场景中完成期望目标，所产生的愉悦的感受体验，称为好的用户体验。1.2 体验设计的原则产品（用户）体验设计 User Experience Design（以下简称体验设计）中“用户体验”的概念最早由Don Norman教授（曾任苹果用户体验架构师）在上世纪60年代提出并进行了系统性研究。他表明，用户体验设计，是用户在使用产品的直观感受，并归纳出好的用户体验应以用户为中心，是尊重用户的、是有效的、顺畅的、一致的、符合直觉的。后有人把Don Norman教授这段话归纳为体验设计应遵循“可用性、易用性、满意度”这三个原则，如图：1.3 体验设计是迭代的原因之一体验设计在产品迭代中有多重要，看下面这张图你就会懂了。现在互联网产品的迭代方式是“小步快跑，快速迭代”，产品迭代无外乎两个原因；· 产品利益：为了推出迎合市场的新功能，促使用户进行付费行为获取商业利益· 用户体验：不断优化产品体验、提升产品质量、不断地实现用户健康增长。由此可见，体验设计在产品迭代中拥有举足轻重的分量。1.4 体验设计的3种价值体验设计的价值体现在用户心理感受与产品业务价值发生关联的场景中，比如愉快的购物体验、高效的退货业务等这些场景都会促使用户信任产品从而提高用户下单率。在这些场景中就会体现体验设计的产品价值和商业价值，产品的页面清晰操作简单很容易触发用户愉悦的心理感受，从而进行下单的互动行为。另外我还要补充一点其设计价值，因为设计师是站在用户的角度考虑问题、解决问题的职业，而ui设计师的核心价值就是提升产品体验，所以综上所述，体验设计的价值在于设计价值、商业价值和产品价值这三点。2.1 衡量体验的所有指标体验是一个比较抽象的概念，很多场景中所表达的都是用户对产品的主观感受，最开始判断体验的指标也很抽象，后来人们把抽象的指标和埋点的数据相结合，通过数据去衡量比如页面访问次数、用户停留时间、产品加载速度等。*在工作中常会用到易用性、满意度、nps等维度再结合后台数据埋点这种方式进行用户行为分析来评估用户的体验指标是否达标。2.2 衡量体验的三个维度现在为了方便大家进行分类，大家把衡量体验的所有指标都是按照用户感受、用户行为、系统表现这三个维度进行度量：2.3 不同形态的产品体验目标各不相同用户感受、用户行为、系统表现只是一种简单的方法，大家要有这样一个认知，不同细分类型、不同生命周期的产品，对于各个指标的偏重也有所不同。如协同办公类的产品更注重协同性，而数据产品更注重易理解性和一致性。初创期的新产品需要容易上手，对易学性要求较高，而成熟期的产品可能更需要考虑各个角色的需求满足度。2.4 C端和B端产品的体验目标有啥不同市场上的产品主要分为两类c端和b端，因为两类产品的用户属性、盈利模式、产品定位不同，所以两类产品的体验目标各不相同，最大的区别在于用户、体验、数据上的不同，接下来让我们聊一聊两款产品的体验目标侧重点各自都是什么。a c端产品体验的侧重点c端（Consumer）产品通常指消费者或者个人终端用户使用的客户端，类似产品有微信、知乎、qQ音乐等产品。因为c端产品的用户忠诚度较低，一言不合就换产品使用，所以为了留住用户各大产品不惜成本追求极致的体验。帮助用户解决需求的同时，与其他竞品相比产品的整体体验相对有趣是现在c端产品的体验目标。b b端产品体验的侧重点B端（Business），通常为企业员工或商家使用的系统或平台，类似产品有SaaS软件服务系统——微盟、oA办公自动化系统——飞书、cRM客户管理系统——销帮帮等产品。而B端产品具有链路冗长、操作复杂等特点。b端的产品体验核心是降低用户上手门槛，提高产品的工作效率，帮助用户高效地完成工作任务是现在B端产品的体验目标。*在B端产品中经常会提及“易用性”这个专业名词，为什么呢？那是因为B端产品针对的是商家，用户，所以对于这类用户高效是他们的核心需求，那怎么样才是高效呢，那就是后台系统要做得极其简单也就是产品的易用性要高。通过上面讲解大家可以了解到判断用户体验的具体产品数据和抽象概念的指标有很多，这里我着重讲解三个在行业内使用最为常用的三个比较主观的体验指标，即满意度、净推荐值、费力度。为什么只讲解这三个呢，那是因为这三大评估指标分别代表体验设计的设计价值、商业价值以及产品价值。3.1 设计价值——满意度（CSAT)这应该是最经典的衡量指标了，也是各大互联网对于产品来说最为看重的指标。早在于1965年“满意度”这个概念就被提出，在我们在生活中都可以看到关于客户满意度方面的调研功能，比如app storr对产品的体验，送完外卖对店家和送餐人员的服务点评等。优势：满意度的扩展性非常高，可以用于询问用户各种问题，可以看整体的产品体验满意度，也可以看具体的某个功能的满意度。劣势：满意度对未来行为的预测是最差的，满意度能够体现出用户对产品短期内的幸福感，但无法体现用户对产品的长期态度。3.2 商业价值——净推荐值（NPS)净推荐值是由贝恩咨询企业客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳（Fred Reichheld）在2003年提出，它把用户分为推荐者、被动者和批评者这三类，通过计量用户的推荐意愿的强烈度而判断用户的忠诚度。优势：他常作为未来的客户满意度指标，精准地测量某一项的客户满意度，与满意度相比这个指标更为直观，用于衡量用户长期的幸福感，也用于全链路全流程的满意，判断用户忠诚度，也可以看到项目未来一段时间的发展趋势。劣势：虽然获得的指标是最为直观的，但度量的缺陷往往只会反映一个用户视角所以会比较狭隘。并且设计的问题也不能证明推荐者会真的推荐，所以得到的结果并不一定是用户在现实生活中的推荐行为相关。3.3 产品价值——费力度（CES)客户费力度这个概念在2010年在《哈佛商业评论》中被提出，可以理解为是升级版，用于询问用户在产品使用过程中高频出现的问题，主要是为了满足用户的满意度但是无法体验用户的忠诚度的用户所设计的。优势：帮助产品设计发现和解决复杂流程中的问题，比如B端产品中，可以通过数值的表现，对下一次改版进行想法升级。劣势：对于衡量产品质量比较适合，但不是很适合衡量品牌在用户中的价值地位。并且能用来挖掘用户真实的评价和需求痛点。*在这里还有一个知识点向大家普及，就是可用性测试——SUM。每个设计师都在遇到这样的问题；设计领导：你怎么证明你的设计方案比其他设计同事好？开发同事：你们设计只关心美不美，浪费研发资源产品经理：我觉得这个功能优化并没有比竞品的好？公司老板：你们对产品盈利都做了哪些什么贡献？我们在做真实项目的时候会发现几乎所有的设计策略都能和用户体验扯上关系，比如我们通过xxx提升了用户体验从而提升用户在xxx场景的用户满意度。这样折腾了一圈，但是发现好像有些产品没有什么实质性的效果，设计很难度量也很难凸显设计的价值。1.1 设计度量的意义a 体验面前的拦路虎其实上面这个问题曾经其实也困扰了我很久，但随着做的项目越来越多，我现在从体验设计师的角度尝试回答这个问题：1）“体验”是用户纯主观的感受，概念比较抽象，从这个情况来看是很难被度量的。2）促成体验好与不好的因素有很多，很难直接定位体验问题的根本原因。3）现在产品迭代频繁，提升了一个场景的体验，往往另一个场景体验问题就会暴露，很难确定产品终极目标。但是作为体验设计师，我们需要在项目中对体验有以下三点比较清楚的认知：·体验是直观的用户体验感受和清晰的设计价值体现。·体验要以体验为中心做有价值性的探索设计破局点。·体验需要对设计产品迭代有明确的改版目标。b 度量的意义我们要完成设计师的使命，在项目中凸显设计的价值，所以我们需要一套科学的、成体系的、可量化用户的体验完整的度量框架，能够聚焦用户体验问题作为驱动、提炼提升产品体验的目标，从体验角度解决体验需求。项目中的度量有其三点意义：1）可以具象化有刻度地体现用户主观感受的测量工具。2）可以通过度量提炼出以用户行为作为产品迭代目标。3）可以更好地根据自己公司业务场景搭建体验设计体系。现在很多公司都有自己的度量体系，比如阿里，滴滴为体现设计在业务中创造的价值，都有自己的设计质量评估体系。他们通过划分场景、量化设计可以更准确地分析出那个体验的根本问题。并且评估潜在用户的体验感受，为之后的产品改版找到体验优化方向。1.2 设计度量的概念度量的概念在我们的生活中很常见，以下是对度量比较严谨的概念解释：*【度量Measure】是一种测量评定对象的方法，它帮助我们结构化地获取对象的状态与变化，我们运用这些数据进行洞察，转化为有用的信息，帮助决策和优化，这个过程也是分析诊断的过程。用户体验度量体系是可以通过某种形式测量采集得到的，例如对用户无感知的埋点法、由用户直接反馈的问卷法等等，设计度量作为项目中重要一环，不仅能够验证产品及设计策略的有效性，还可以有效验证了我们服务化升级目标及设计目标拆解的精准性，也为后续优化带来了更多的线索。所以设计度量的建立应具有有效性、稳定性、针对性、扩展性、可持续性这五个原则。2.1 有效性我们通过某种形式测量产品体验时候，把保证“体验好”转化为可以测量的概念，如用户留存率、流失率、关键操作的完成率等，通过这些直观数据的改变去衡量抽象体验的问题，在这个过程中需要保证数据结果是真实有效的。2.2 稳定性人与人之间的体验差异本身是具有差异性的，用设计度量时候人的感受往往会受到环境、情绪等影响，产生随机误差。我们需要度量的结果尽量减少外界环境的干扰，出于这个目的度量需要具有一定的稳定性才能进行真实结果反馈。2.3 针对性可以反映用户体验问题的指标有很多，数据埋点也有很多。本身数据是有欺骗性的，所以我们在做设计度量时应该划分场景，即不同场景对应不同的数据埋点，有明确的度量目标，才能做到只聚焦某个产品的端上体验问题，那这个度量结果才有针对性。2.4 扩展性我们要保证输出的指标和测量模型，不仅适用于整体，也可以针对某个场景某一个交互环节，某个界面进行度量的测量，度量应该具备扩展性。2.5 可持续性度量的目的不仅是反映当时产品存在的问题，也要预测出未来产品规划方向，度量指标的可持续性应持续观察、跟踪、和优化指标，使得度量体系可以贯穿在产品整个生命周期中，也利于对产品迭代优化后指标数据的前后对比。可用性测试大家一定经常听，在很多测试场景，我们很容易把体验度量和可用性测试的概念相混淆。可用性测试：通常是在开发完成之前，让用户完成特定的任务，通过观察用户在使用产品时的反馈，从中发现设计中存在的可用性问题的一种测试方法，其目的就是为了付出最小可行产品来做正确的设计，避免消耗太多开发资源做产品。体验度量：是一种更宏观的视角，强调用户与产品之间的整体交互，以及在交互过程中形成的想法、感受和感知。用户判断产品现在阶段暴露出来的体验类型问题，对未来设计的一种预判。“满意度—有用”，“净推荐值—有效”，“费力度—易用”这几个观测维度贯穿了互联网1.0到4.0时代，在不同时期，各类模型普遍都会涉及，根据以上三点严格的度量的标准和具有较强的普适性、通用性的度量模型，接下来我将带领大家一一了解这些度量模型都有哪些。方便大家区分可以把度量标准梳理成国际标准和国内标准两个部分，大家了解即可。1.1 国际的标准A ISO-9126 软件质量模型ISO/IEC 9126 (1991) 软件质量模型是一种评价软件质量的国际标准，包括3个层次，由6个特性和27个子特性组成：1）质量特性2）质量子特性3）度量指标* 在这里设计师应该注意「适应性」、「易安装性」、「易理解」、「易学」、「易操作」和「一致性」，产品应注意「共存性」「易替换性」和「可移植性的依从性」，其中「易用性」的概念涵盖了用户体验中常规易用性的维度。b BS ISO/IEC 25010-2011软件产品质量需求和评估(SQuaRE)该模型是ISO/IEC 9126的升级版，包含8个特性和36个子特性，相对比较全面的了，大家可以从各特性的定义、范围与度量标准评估自己产品。1.2 国内的标准A SO-9126 软件质量模型，评价软件质量的国际标准该模型重新定义了「效益」、「效率」、「满意度」即定义为一个产品可以被特定用户，在特定场景下，达成特定目标的效益，效率和满意度。1）效益（effectiveness）：用户完成任务的精确性和完整性。2）效率（efficiency）：用户完成任务所消耗的资源。3）满意度（satisfaction）：用户对任务流程的可接受程度。b ISO-9241 关于办公室环境下交互式计算机系统的人类工效学国际SO9241对Usablity的定义，在今日的设计质量评估仍旧有很强的指导性和应用性，具备很强的可操作性。比较重视「效率」和「效益」这两个维度，在任务完成程度和所消耗的时间/人力资源的场景下，评估出特定任务的可用性，在流程较长的B端产品体验度量中尤为常用标准。1.3 其他这里我还查阅到和体验有关的国外资料，称之为标准也可以、称之为模型也没错，他们分别是“蜂巢模型、尼尔森十大可用性原则、USE量表”，有兴趣的同学可以自行查找了解。度量模型也分为国内和国外这两部分讲解，这里介绍常用的8种类型，其中HEART模型是目前比较成熟的体验度量模型，也是各大互联网公司的应用最广泛，普及率是最好的模型之一了。2.1国外模型a 谷歌HEART模型HEART是GOOGLE公司基于商业和技术的产品评估体系提出的模型概念，它包含5个维度，适用于市面上大多数C端类产品。这五个维度分别是：1）愉悦度：用户主观的体验即使用产品或者功能时是否会感觉到愉悦感。2）参与度：用户对产品内容是否感兴趣并愿意主动分享给其他人。3）接受度：用户看到新产品或新功能可以接受并且愿意尝试新的功能。4）留存度：在一段时间后，新、旧用户是否愿意回来继续使用产品。5）任务完成度：在使用过程中，用户能够高效，准确、流畅地完成当前任务。如果结合上一篇数据认知的文章，就可以通过以下数据去衡量产品的体验度量，如下图：这个模型虽然是全维度、多参数、多角度、系统性的评估方式也是目前普及率最高的，但是也有其自身缺点。b 门户电商PULSE模型PULSE模型以网站为维度来衡量体验的模型，通过商业指标和技术指标，衡量网站的整体表现。同样包含5个维度：1）页面浏览量：属于产品指标，指页面被用户访问的次数，以及页面的点击转化情况。2）运行时间：属于技术指标，指衡量网站可以持续稳定地运行时长。3）系统延迟：属于技术指标，指衡量用户打开页面的速度是否流畅。4）周用户活跃：属于产品指标，反映网站的实际运营情况，估计产品的用户规模。5）商业收益：属于商业指标，指产品的营收情况，不同类型的产品类别是不同的，比如电商类更关注GMV等指标，视频业务关注广告，电子书业务关注VIP售卖等。c 谷歌GSM模型GSM模型是Google的用户体验团队提出的一种指标体系，即目标（Goal）、信号（Signal）、指标（Metric）这三个维度作为另外横向的参考维度，他最有价值的一点是把GSM模型和HEART模型相结合，设计一个更为全面的体验度量模型，具体内容如下图。2.2 国内模型A 阿里云UES模型UES应用场景更加适合B端产品。是阿里云设计中心基于易用性量表扩展而成的度量模型，它的核心维度包括易用性、一致性、满意度、任务页效率、性能。其中易用性是B端产品的重要属性，他的背后就是易用性量表的标准，与常规的易用性量表相对来说更为成熟和精细化。B 阿里妈妈四项五度模型四项五度模型应用场景更加适合C端产品。它是阿里巴巴1688UED团队在Google的HEART模型的基础上升级的度量模型，从用户的行为角度出发，四项分别是「当下、未来、态度、行为」；五度分别为「吸引度、完成度、满意度、忠诚度和推荐度」。c 酷家乐四象模型四象模型是面向工具类产品的体验度量方案，它以「角色」与「心智」「功能」和「性能」这四个维度，分析人与工具之间的微妙关系。D 58同城B-MetricB-Metric是一个关注业务特点与用户角色的度量模型，也是一个比较全面的指标体系，该体系包含基础体验、角色体验、企业价值三大部分，基础体验是提供产品最基础体验的保证；角色体验则是我们在设计产品最为关心的体验维度；企业价值是产品所带来的盈利情况，也是体验相关的实际价值，如图：E 支付宝PTECH模型PTECH模型是阿里巴巴支付宝团队设计的度量模型，它是基于HEART模型升级后基于用户行为分析和应用性能检测的模型，比如：将愉悦度改为满意度，将任务完成度改为任务体验，在参与度下并入接受度、弱化留存率，引入清晰度与性能体验的全新维度。2.3 三种测量方法模型种类有很多，这里说明一下测量三种方法，大家简单了解即可。前面讲到了体验是一个抽象的概念，必须要有数据这种比较具象的概念做支撑，在《u一点料》这本书中，作者把数据比喻成设计的理性之光，我这种观点认为用在度量上也不为过，因为度量的体系是建立在数据之上的。而这种度量体系的搭建本身就是为了用户着想，以创造用户价值为出发点的体系。所以我认为度量体系的搭建应该具备两种模式，即“数据驱动+体验驱动”这两种模式。体验度量体系虽然是一种很复杂的体系，但是如果以化繁为简的思路去刨析它的话，我们可以将这种复杂的体系概括为三个层级来解决问题：聚焦体验的问题——体验目标的指标——后续指标的追踪。聚焦体验的问题：就是在业务链路中找出最能提升用户体验的关键问题，并把这个问题进行可度量的转化，换一个角度说找出的这个问题也是我们搭建度量体系的目标。体验目标的指标：当体验目标被我们明确之后，就可以利用市面上现存的度量体系来进行度量纬度的测量，当然也可以理解为这是定义体验标准的过程，既然有标准一定会有定义标准的指标，而筛选体验目标的指标就是在这个环节被筛选出来的。后续指标的追踪：这一个环节就是首位的环节了，其中包括验收和追踪两个步骤，在度量体系的标注中客观地捕捉其变量的特征，为后续的项目改版方向提供线索支撑。2.1 第一步凡事都需要有一个目标，确立体验目标就是体验度量的开始，清晰准确的目标决定度量体系的最终质量。这里有两个方法可以帮助我们梳理出用户的产品的体验目标。以下内容我以金融产品为例子讲解每个步骤我们应该做什么。a 利用kcon模型划分需求范围体验和需求分不开的，在卡诺模型（KANO）中，将产品功能的需求分为五种属性：必备型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求、反向型需求。以金融类产品为例子，我们需要找到必备型需求、期望型需求、兴奋型需求，来确定用户的需求都有哪些。b 通过定性、定量确定体验目标也可以通过定性、定量的方式把划分后的需求，梳理成以满意度、易用度、有效性为三个纬度的体验目标，比如满意度：产品内容对用户的吸引力、产品界面是否美观友好给人舒适感觉、客服是否专业性高可以及时有效地回复用户问题、用户对品牌是否表示认可是否用户对品牌有赞美，用户对产品是否有信任感觉、用户是否愿意持续使用产品等。易用性：是指产品功能对用户的难易程度，比如功能入口是否容易识别，用户是否能快速找到自己所需要的内容，产品操作步骤是否简单符合用户习惯、用户在浏览内容适合时是否可以快速阅读和理解、产品对用户不恰当的操作是否有提示和限制，产品对用户的错误操作是否有提示，用户能否快速地知晓产品的使用等。有效性：用户账户资金是否安全、产品提供的内容服务是否有价值、用户可以顺利完成核心任务、产品基础功能是否健全完备、产品提供的信息内容是否准确完整、用户查询信息和提交信息是否能及时响应、产品运行速度是否稳定。2.2 第二步A 筛选最佳度量模型或者工具前面讲了很多关于度量模型的知识点，如果你在之前的工作中没有接触到度量模型，那么这里我将讲解一些关于“怎么选择度量模型”的办法。行业界内的体验度量上的方案，大致可以用“客观度量、主观度量、主观&客观结合度量”这三个纬度进行区分。客观衡量法：通过数据埋点监测用户行为数据。比如经典的 PULSE 模型，还有大家熟悉的运营指标，活跃用户数、留存率、点击率等等。主观衡量法：就是收集用户主观的评分。比如满意度、费力度，可用性测试量表（如SUS）等等。主观+客观衡量法：把用户行为数据和主观的评分结合起来，多数用归一化方式得出一个总分，把分数划分成不同档次作参考。比如Google 经典的 HEART 模型，PTECH 模型，阿里云UES模型、58同城B-Metric等等。*在这里我还是比较推荐使用 HEART 模型（Google），因为他的五个纬度包含了定性和定量两个数据纬度，也可以从宏观和微观两个角度解析产品。b 结合数据验证模型上一篇文章《数据认知篇》简单地介绍几种数据测试的方法，比如A&b TASR测试、灰度测试、可用性测试的方法，这里就可以派上用场。通过测试中的订单量、点击率，活跃度的数据波动我们可以直观地对应出我们产品质量、系统性能等的体验类型的问题。这样我们的体验度量体系的雏形就搭建完成。2.3 持续监测，不断优化最终我们集合成这样的表格就可以了。度量体系最重要的就是发现具体的体验问题以及后续的改进方向。明确体验目标：我们产品目前存在什么体验问题，他的严重程度有多少，是否对产品的盈利造成影响。改进方向：我们要改进什么场景，要用什么设计策略怎么提升产品的用户体验等。总结体验设计是产品的重要一环，除了研发，持续的用户体验活动可以使每个人的努力更有效和更有价值。在设计过程的每个阶段，不同的用户体验方法可以使产品开发工作保持在正确的轨道上，符合用户的真实需求而不是想象中的需求。产品的体验研究，研究得越早，研究结果对您的产品的影响就越大，而且根据最后的体验定义，有助于作出现阶段或者未来产品的迭代规划。在所有阶段进行用户研究，正如我们在下面展示的，在任何合理的项目计划的每个阶段都有一些有用的东西可以学习，每个研究步骤都会增加你的产品价值。以下是我在国外网站搜集到的一篇关于“用户研究的方法”，文章地址我输入到文章末尾处。文章很长，感谢您的阅读。下期预告《品牌设计｜为什么你的设计没有品牌感》。参考文献[1] 调研百科
客户体验的几个重要指标，分别有什么特点与应用https://zhuanlan.zhihu.com/p/366703776[2] 设计研究院 Vol.5
B-Metric，企业产品体验度量极简指南https://zhuanlan.zhihu.com/p/366703776[3] 体验度量专题｜易用度在企业级中后台产品的探索和实践https://mp.weixin.qq.com/s/sX9SauijjXfQ6bOcJaCluQ[4] 体验设计度量，看这一篇就够了（上篇）https://mp.weixin.qq.com/s/UDNeOcp--7-n66-rKj2dwg工具网站https://www.behance.net/gallery/107757793/2020-2021-（需要特殊方法才可以查阅，你懂的。）《腾讯中国用户体验行业发展报告》获取方式：关注“斜杠7湿兄”公众号，发送文字“7978”，即可获得获取方式～作者：斜杠7湿兄本文由@斜杠7湿兄原创发布于UI中国。Powered by Froala Editor

摘要：网络时代，短视频在社交生活中越来越不可或缺。短视频行业历经几年发展，逐渐形成抖音、快手二者领先的行业格局。本文从市场定位、内容、营销推广三个方面比较抖音与快手的异同。经过比较发现两者存在的一些共同问题，包括内容同质化严重、广告投量增多、监管控制不够、对版权不够重视等。最后基于4V营销理论，从差异化、功能化、价值化、共鸣四个角度提供了解决问题的思路与建议。
关键词：短视频营销；抖音；快手；比较分析；4V理论
1引言
移动互联网的兴盛、智能手机的普及使人们上网入口从PC端更多地转移至移动端，截至2020年12月，我国网民规模9.89亿，手机网民规模9.86亿，使用手机上网的比例高达99.7%[1]。互联网极大丰富了信息的形态，越来越多内容以图片、音视频形式出现。近年来国家加快5G建设，2020年5G网络已覆盖全国地级以上城市及重点县市[2]，这促进了实时性、互动性强的短视频的发展。截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。短视频行业目前竞争格局趋于稳定，抖音快手位于头部，两军对垒。它们在蓬勃发展的短视频行业何以成功？本文将对两者进行比较分析，发现共同存在的问题并提出改进建议。
2概念介绍及理论基础
2.1短视频App
短视频App是以短视频为主的内容平台。朱怡芯在《短视频App的运营研究》中将其分为工具型、工具+社交型、媒体型三类。抖音和快手都属于工具+社交型[3]。抖音是字节跳动旗下产品，2016年9月上线，以音乐短视频为切入点进入市场，定位于年轻人的音乐社区。在这里用户可以通过拍摄短视频分享生活、认识朋友、了解新鲜事。截至2020年8月，抖音日活跃用户超过6亿，月活跃用户超过8亿[4]，深受网民喜爱。快手2011年问世，2012年开始转型为短视频App，成为国内最早进军短视频行业发展的App之一。快手定位于“记录、分享、发现生活的平台”，旨在让每个普通人记录分享自己的真实故事。2020年初快手日活跃用户突破3亿，月活跃用户为7.76亿。
2.24V营销理论
4V理论是由吴金明学者提出的一种新营销组合理论，它主要包括差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)。差异化是4V理论的核心，指树立独特形象使自己与竞争对手区别开，功能化是指提供不同功能的系列化产品满足个性化需求，附加价值强调由企业文化、品牌附加等构成附加价值，共鸣强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值相联系，通过提供价值创新使消费者获得最大限度的满足，进而产生顾客忠诚[5]。
3抖音、快手比较分析
3.1市场定位与品牌形象存在较大反差
快手目标用户为“社会平均人”，即三四线城市群体。它自成立以来就关注普通人，打造一个普通人记录生活的平台。这里汇聚了普通大众生活百态，有妙招分享、乡村风貌、农家生活等，显著特点就是真实朴实。快手一直以来展现的也是接地气的品牌形象。这种定位充分发挥长尾市场的作用，获得三线城市以下用户的青睐。但由于这部分用户平均受教育程度低，内容质量无法保证，因此给人的印象逐渐固化为土、low。抖音上线之初采用差异化定位开拓市场，以音乐为切入点，定位于一二线城市的年轻人。他们比较潮流、崇尚新鲜事物，抖音首先从Logo上通过黑底白图案加上撞色的线条突出“抖”的效果，就轻而易举地抓住了年轻人的眼球。这里有丰富的音乐资源可以使用，有流量明星、网红大V们的专业作品引发观看与模仿拍摄。平台以美好为显著特征，时尚新潮的品牌形象十分鲜明。
3.2内容生产与分发思路不同
内容上的差异根本原因是内容生产机制与分发机制的不同。生产机制角度，抖音是PUGC模式，即专业用户与普通用户内容相结合。专业用户由媒体大V、流量明星等组成，他们的内容更专业、优质。这种机制有效提高了内容的平均质量，但普通用户角色只是旁观者、跟随者与效仿者。快手是UGC模式，内容生产者多为非专业用户。他们没有技术，只是记录与分享自己的普通生活。在这里普通用户有更大的参与感。分发机制角度，抖音中心化推荐算法使高播放量内容曝光次数也更多。头部用户内容有热度，很容易迅速成为爆款，而普通用户作品被更多人看到的机会较少。快手采用去中心化算法，给普通用户平等的基础曝光机会，防止头部用户流量垄断，更加公平普惠。截至2019年10月，抖音、快手赞评比分别为42∶1、13∶1，快手头部账号赞评比高达8∶1，可见快手用户与创作者的互动更为频繁深入[6]。
3.3营销推广形式相近但风格不同
抖音营销推广形式多样。首先是拍同款、话题挑战赛等功能鼓励用户参与拍摄，参与活动的用户通过自己的社交圈将内容二次分享，实现更大范围的传播推广。其次是利用流量明星宣传。通过明星入驻等途径迅速吸引大量粉丝群体。此外抖音还进行广告宣传、赞助综艺节目等。抖音赞助的节目大都符合其品牌调性，例如《中国有嘻哈》《这就是街舞》等都是深受年轻人欢迎的节目。长期稳定地出现在大众视野的赞助活动有助于延续抖音塑造的品牌形象、扩大知名度。快手也通过广告赞助等形式进行推广，不同的是，快手追求的是短时间内的大曝光量，增加在用户心中的存在感，而不论所赞助的节目是否与品牌形象相吻合。
4存在的问题
4.1UGC产出内容同质化严重，内容质量不高
2020年快手应用上仅约1/4的月活跃用户为内容创作者[7]，这反映出短视频App用户仅少部分为生产者，该部分用户的内容存在着质量不够高、同质化严重等问题。该问题在抖音、快手身上均有体现，但各自成因略有不同。对于抖音的普通创作者来说，平台鼓励他们通过话题挑战、拍摄同款等功能对火爆内容进行模仿，这种行为无疑使相似的作品越来越多。对于快手来说，虽然普通人记录自己的生活百态不需要效仿他人，但由于普通用户没有技术，设备也简单，产出的内容不够优质精良。还有某些想火的人不择手段地拍摄视频吸引关注[8]，给平台内容质量带来极大的负面影响。
4.2广告数量增多，用户体验感降低
随着平台的不断发展，广告逐渐成为重要的营收来源之一，平台当中的广告数量也在不断增多。短视频App的广告主要有开屏广告和信息流广告。开屏广告在用户启动App时展示，信息流广告则在用户刷视频时出现，起初正常内容与广告的比例大约是10∶1，但现在用户平均刷新的第四个视频就会出现广告[9]。过多的广告内容容易消磨用户的耐心，影响其观看体验。
4.3监管控制不够，容易沉迷和传播不当内容
短视频平台用户规模十分庞大，信息可以快速完成大范围的传播。一旦不合理的内容传播开，将会造成很大的负面影响。比如最台中存在一些少儿美妆博主，小小年纪在镜头前化妆打扮，俨然大人模样。这一类视频让儿童过早接触化妆行为，不利于孩子们健康成长，也遭到了官媒的点名批评。除此之外，短视频给用户最大的使用体验是容易沉迷，打开短视频App不知不觉就陷入其中。而短视频大都是碎片化的信息，感官刺激有余，深度不够，过于沉溺对于自身提高和成长帮助不大。
4.4对版权不够重视，侵权问题严重
一方面国家对于短视频作品版权问题立法不够完善，另一方面平台对于版权保护不够重视，因此平台作品侵权问题严重。有的未经原创者授权，搬运其作品且不标注来源，有的甚至抹去原创者的水印或将其删改变成自己的“原创”内容，还有对于一些未获得版权的影视作品、音乐作品等进行剪辑等。平台当中时常能够看到搬运的作品播放量甚至高于原创作品的现象。相对于原创作者的维权成本，搬运者的侵权成本低得多。这种行为得不到平台的有效控制将极大损害原创者的权益及创作热情。
5基于4V理论的改进建议
5.1技能教学引导用户生产差异化内容
短视频如今已经成为社交中不可或缺的一部分，未来简易的视频拍摄技能会像发朋友圈一样被越来越多人掌握。针对其内容低质、同质问题，应从差异化角度去解决。差异化在短视频App中的体现就是平台内容的差异化[10]。这需要短视频平台官方基础的剪辑科普与教学内容，用大众看得懂、学得会的方式一点一滴地教，使用户具备创作的技能而不仅仅会模仿。每个用户想要表达的故事都是不同的，只有让他们学会如何通过视频语言将其展示出来，才能有效地解决内容上的同质化问题，使得平台内思想活跃、百花齐放。
5.2改进广告内容，优化核心功能体验感
对短视频App来说，话题挑战、购物橱窗等都是附加功能。任何附加功能的存在前提是完善的核心功能。短视频App的核心功能是要满足用户观看需求。而日益增多的广告无疑给用户观看带来阻力。平台要注意广告投放时间与频率，适度广告。同时丰富广告形式，采用新奇有趣的广告创意使得大众在看广告的同时也能有所收获，在增加品牌曝光度的同时也不会影响用户使用或引起反感，以此优化用户对核心功能的体验感。
5.3防沉迷、重版权为平台打造附加价值
短视频App受众广泛、影响力强，有责任向用户传递正面的价值观。首先，注重防沉迷价值观的传递。对于未成年人采取最严厉的防沉迷手段，实行实名制登录或与家长账户关联，家长可通过关联账号监督未成年人的使用时间及浏览内容。当然，对短视频的上瘾与沉迷不仅仅体现在未成年人身上，平台同样需要向其他用户普及过分沉迷的危害。其次，加强对盗版、抄袭现象的打击，尊重原创者版权，向用户普及版权相关知识，完善举报机制，不能让平台成为抄袭者和抄袭作品的避风港。
5.4提升参与度引发用户共鸣
共鸣是指使用户对平台产生情感依恋[11]。Web2.0时代短视频App应更注重用户自发的表达，强调双向性、互动性。第一，提高普通用户的参与度。用户自己有大量的内容产出，对平台的黏性自然就增强了。第二，加强短视频的社交力度，一方面通过分享功能链接更多的社交平台，另一方面为各兴趣圈子组织线下见面活动，聚在一起聊兴趣、录视频、交好友，提高用户积极性。若用户在平台能更自如地自我表达，能认识更多志同道合的朋友，会大大增加用户的体验感与认同感，从而产生与平台的共鸣，建立起强有力的用户忠诚度。
6结语
基于4V理论的改进建议有助于短视频App提升用户黏性、构建核心竞争力。差异化的内容策略能有效解决低质同质的问题，但操作起来难度很大，需要平台持续系统地实施，长久才能见效。短视频如今已经走过了高速发展的上升期，用户增量逐渐减少，要做的是留住当前的存量用户，因此不论是差异化、功能化还是价值化，最终目的都是使用户与平台产生共鸣，进而产生高的用户忠诚度。
参考文献
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[3]朱怡芯.短视频App的运营研究[D].南昌:南昌大学,2019.
[4]抖音.2020抖音数据报告[EB/OL].(2021-01-05)[2021-09-17].
[5]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济,2001(6):70-75.
[6]卡思数据.2020短视频内容营销趋势白皮书[EB/OL].(2020-03-03)[2021-09-17].
[7]快手大数据研究院.2021快手创作者生态报告[EB/OL].(2021-04-21)[2021-09-17].
[8]吴政儒.快手和抖音的UGC比较研究[J].传播力研究,2018,2(16):17-18.
[9]马莎.浅析抖音短视频App的营销推广策略[J].中国科技投资,2019(1):118,122.
[10]刘菡,王剑东,王薇.基于“4V理论”的出版微信公众号差异化营销:以北京大学出版社为例[J].中国出版,2018(15):9-12.
[11]丁强.4V理论在内容平台的营销应用研究[J].新媒体研究,2018,4(19):57-58.
作者：张雨水 朱霖 金飞宇 单位：中国矿业大学

职位详情
杭州
3-5年
硕士
react-nativeAndroid SDKAndroid Framework1、负责安卓（Android）系统下的软件设计、研发工作；
2、能够承担完成安卓（Android）平台下APP的研发任务kanzhun和技术突破；
3、与项目相关的管理、测试和需求等人员进行沟通和合作；
4、负责kanzhun相关技术文档的编写，完成项目中其他的文档编写工作；
5、维护和升级现有产品，快速定位并修复软件缺陷
任职资格：kanzhun
1、熟悉Android界面开发规范以及发布流程和规则，追求良好的用户体验，有良好的代码书写习惯和文档习惯；
2、有解决问题、钻研新技术的兴趣和能力，善于交流和表达，有良好的团队合作精神；
3、具有良好的抗压能力，对待事务认真，具备3年以上开发左右经验，有较强的领悟力
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硕士
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参与全行年度创新课题的管理，包括课题征集、整理、筛选BOSS直聘和报审，制定相应的人员、费用等资源计划；带领开发小组从事区块链产品boss的设计和研发工作，研究区块链技术相关协议、运行机制和具体实现；承担具体项目的系统架kanzhun构设计和核心模块研发，对系统架构的安全、功能、性能负责；研发或重构已有的区块链的底层框架，服务于上层应用等。
应聘条件
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