自从直播兴起之后，许多行业纷纷将营销重点从线下转移到线上，而珠宝作为最早一批拥抱直播电商的行业之一，已经开始享受直播风口带来的红利。
从早期立足产业带的源头直播，到现在依托达人分销和品牌自播来提振销量，珠宝品类已经成为许多直播电商平台交易中不容忽视的一环。以“中国黄金”为首的传统珠宝品牌逐渐在快手摸索到电商运营方法论，并搭建起成熟稳定的品牌分销模式，为后来的品牌做出了教科书式的示范。
与此同时，快手在今年也在加速推动珠宝产业的发展，通过流量扶持计划，对优质产业带商家进一步加码。除此之外，珠宝品类在今年有哪些新颖玩法？新晋品牌还有哪些突围机会？未来珠宝行业的发展趋势如何？
01、行业发展趋势洞察02、热卖细分品类解析03、品牌营销模式研究04、带货主播推广分析
一、规划珠宝行业发展路线，推动珠宝行业快速成长今年
快手官方持续开展各项珠宝行业扶持计划，助力产业带地区的经济发展。2021下半年，珠宝行业销售额占比达到了 11.41% ，相较于服饰鞋靴、美妆护肤这两大类目，珠宝行业已实现实质性突破。
每个重要营销节日前期，都有针对性的扶持活动进行造势，如下图：
二、珠宝商家积极响应，获取更多流量扶持
很多珠宝商家背靠产业带供应链优势和平台的垂类人群获得了极其快速的发展。随着用户珠宝消费能力和意愿的升级，珠宝商品供应数量和关联直播场次都与日俱增。其中，10月参与直播商品数量和场次最多，商家们都积极响应官方【珠宝造星计划】和【116活动】。
珠宝品类关联直播场次和商品数量趋势
三、大搞品牌环境下，品牌数据增长明显
快手平台集聚了大量对珠宝玉石感兴趣的人群，无论是珠宝带货主播数量，还是珠宝关联小店数量，下半年都有所提升，特别是珠宝品牌的数量，增长率更是超过 100% ，更多线下品牌看到机会进入快手珠宝行业。
四、珠宝需求高涨，销售额实现爆发式增长
7月以来，快手用户的珠宝消费需求得到极大释放，珠宝品类直播带货销量呈现爆发式增长。2021年下半年以来，平均月增长率超过 50% 。珠宝品类销售额11月相比6月，增长接近 4倍 。官方出台的一系列珠宝购买保障措施，保证了用户的购买权益，也刺激了新一轮的消费增长。
珠宝2021年6-11月直播带货销量趋势
五、女性用户更爱珠宝，90后成为消费主力
珠宝商品彰显着品味与气质，更多体现和满足精神层次的需求。相比之下，女性用户更爱珠宝，占比超过六成。珠宝年轻用户占比逐渐变多， 90后用户群体成为珠宝新的消费主力，更多品牌产品设计更偏向于年轻化、时尚化。珠宝用户城市线以四五线城市为主，一二线城市用户占比逐步增加，快手今年的用户覆盖范围也逐渐往一二线城市偏移。
一、直播间陷入“黄金热”，消费者价格接受度提高
“黄金”作为直播间里高客单价的硬通货，无论是达人主播还是消费者，都集体掀起了一轮“黄金热”。据统计，2021年6月-11月间“黄金”以超 33% 的GMV占比成为珠宝品类中的佼佼者。同时“银饰”以物美价廉的优势，占领了低价市场。
珠宝品类销售额占比TOP10
二、银饰成众多推广主播首选，“纯银镀金”材质普遍性强
相对其他珠宝饰品来说，银饰更像是快消品，时尚的款式及实惠的价格能极大满足更多消费者的需求。款式风格是银饰的主要竞争点，据观察，颜值与质感兼具的“纯银镀金”材质逐步成为主流，更受年轻群体的青睐。
三、彩色宝石成主要销售品类，源头厂家是开播聚集地
近年来，随着翡翠、钻石等珠宝品类市场的回落，彩色宝石趁势而起并迅速开拓市场，成为投资新热点。其中，以碧玺、紫金砂、朱砂为代表的彩宝色彩多变极具观赏价值，受到不少消费者的追捧。
1）特点：厂地源头好货，接地气讲解，真实还原商品本质
2）直播间推广技巧真实展示：通过打灯更好展示商品的材质、色泽、瑕疵专业科普：不同材质的挑选技巧福利：1元抢购，买送链绳
四、不同性别购买偏好差异明显，女性追求精致美，男性讲究实用性
总体来看，不同性别、年龄消费品类偏好差异明显。男性长辈偏爱具有收藏价值的玉石，年轻女性热衷购买K金、钻石等首饰。
不同性别的购买偏好TOP4
五、穿搭首饰成主要消费诉求，高级轻奢款式备受市场青睐
随着人们穿着品味的提升，首饰成为当代年轻人出门必不可少的穿搭单品。其中，以戒指、手镯、项链为主的首饰是主要的消费需求。首饰的款式也“由繁到简”，极简轻奢的款式更容易打开年轻市场，而一向主攻中老年市场的“黄金”，也开始朝年轻人发力了。
质感和百搭是主要的消费诉求。简约时尚、高颜值的款式既能体现高级感，又能满足多种穿衣搭配的需求，更容易赢得年轻消费者的青睐。
黄金开始走向“年轻化”。随着年轻消费群体的崛起带来了消费习惯的转变，珠宝品牌也正在加速拥抱年轻族群。“时尚+保值”更是直接掀起年轻人的“购金潮”。
一、大搞品牌初见成效，珠宝品牌销售额增长20%
快手电商 85% 的复购，来自商家私域流量；快手电商卖家平均月复购率高达 60%+ 。过去一年，随着线下品牌踊跃入局直播，一批品牌正在快手生态中超速崛起，珠宝行业也不例外，不管是在自播账号定位、达人分销规划，还是在产品营销都在全面开花。
616活动中，中国珠宝代表快手珠宝品类进入品牌增长TOP10，品牌自播销售额环比达到惊人增长 21519% ，品牌自播特点显著。
116活动中，快手同比品牌开播同比增长 397% 。中国黄金、荟萃楼、中国珠宝成为快手116珠宝行业品牌自播前三。中国黄金凭借自播矩阵与达人分销，快速实现高转化。
品牌案例：中国黄金「中国黄金」表现抢眼，高单价商品更信赖大牌
以「中国黄金」为首的珠宝头部品牌，通过精准达人分销+自播私域转化实现快速成长。比去年6月开播初期，截至目前，“中国黄金专卖店”直播间新消费人群占比达到 30%-40% ，增长近 10% 。为了更好地抢占新消费人群市场，中国黄金也在线上针对性地设计适合年轻人的黄金首饰。
珠宝品牌销售额TOP10
品牌案例：周大生品牌建立自播矩阵，“福利款+平推款”刺激直播间流量转化
「周大生」凭借强大的品牌知名度及快手高互动、高消费转化的平台优势，迅速建立起了自己的自播矩阵，并以 超6成 的销售额占比，成功摆脱对头部达人的过度依赖。同时，“福利款+平推款”结合的组合策略，进一步助推直播间销量增长。
品牌案例：阮仕珍珠侧重头部达人投放，轻熟风撬动“都市丽人”市场
作为时尚界的必备单品，首饰一直被称作品味的鉴定师。在如今轻熟范儿盛行的时代，拒绝花哨、繁琐成了当代女性消费者的统一共识。「阮仕珍珠」以温婉简约大气的款式、精美的包装，从颜值与品味出发，利用头部达人效应迅速吸引了 31-35岁 的职场女性。
品牌案例：妃祥品牌自播+垂类达人双轮驱动，激发品牌新增长
珠宝行业在直播渠道更看重与网红达人的结合，从盲目投放头部达人到深度合作垂类主播，品牌主们开始不再追求“量”。在过去的3个月，「妃祥」通过自播号和珠宝垂类达人的分工合作，吸引大批精准粉丝用户购买。
一、珠宝行业转化率，靠直播实现快速增长
从传统电商到直播电商，珠宝更适用现有的高透明度的直播行业，商品还原度高、性价比高、售后有保障成为的电商直播高转化的主要原因，带货主播类型更是能否实现高转化的关键。
二、官方保真权益，实现珠宝行业信任购
珠宝直播逐步进入高单价阶段，但对于高单价的产品，消费者决策链路较长，想要提高用户粘性与转化，珠宝线上交易“不信任”的问题仍是一大重点。今年5月，快手官方推出“官方保真”服务。每一件商品都会送到官方质检仓库，进行专业检测，出具正规鉴定报告，为顾客提供优质购物体验和消费保障。
快手“官方保真”认证流程
三、垂直玉石类目，女性视角解读翡翠手镯
董小姐珠宝开播不到一个月累计销售额突破 300w 。她的视频角度常常能从女性用户的视角出发，从偌大的玉石档口中，万里挑一地选出最时尚的翡翠手镯，教粉丝如何按照需求找到高性价比商品，建立专业、知性形象，获取粉丝信任。
四、批发源头，现场实景雕刻，拉进老铁距离
玉匠人背靠玉石货源产地，能以实惠的价格提供给直播间的老铁们。玉匠人通过短视频和直播介绍各式各样的玉石、展示自己雕刻玉石的过程，以此拉近和老铁们的距离，建立信任感，让老铁放心购买玉石。
直播表现：快手夺金特卖季期间，玉匠人以GMV超2000w 取得开门红，又在活动收官日获得新突破：仅一小时GMV就突破 1000w ，全场GMV 超3175w ，最高单品成交额达 4502w ，累计在线观看人数超 203w 人次。
五、珠宝行家人设，专业内容输出，建立直播间权威性
作为珠宝鉴定师和珠宝学院客座教授的七爷，在直播间和短视频中常常会为观众传授珠宝知识和小趣闻，展现出珠宝行家的专业度。因为专业，所以信赖，专业珠宝人设助力七爷不断打破带货记录。
六、珠宝品牌投放，着重合作全品类带货达人
主播依靠珠宝等高单价的产品，拉升单场GMV，珠宝行业则依托主播影响力，提振销量与知名度，已成为直播行业中一种心照不宣的“潜规则”。作为全品类带货主播，小沈龙近30天带货品类中珠宝占据了半壁江山，销售额占比达到 44.04% 。各大珠宝品牌也纷纷在小沈龙直播间投放商品，珠宝品牌选择用户粘性高的达人分销已成行业常态。
珠宝行业与直播电商的结合，犹如搭上了高速行驶的列车。
作为快手直播市场增速最快的分类之一，随着快手用户的消费需求逐渐升级，珠宝品类在2021年下半年呈现爆发式增长，消费者越来越年轻化，商品品牌化程度也越来越高。快手珠宝市场未来存在着巨大的潜力，相关机构数据表明，预计2026年，我国珠宝首饰行业市场规模将达到7892.9亿元。
黄金作为高端市场的佼佼者，长期出现在各大带货达人直播间和带货榜单。银饰作为快销品，快速迭代的时尚外观和亲民的价格，受到广大用户的追捧。玉石品类背靠源头产地，通过实惠的价格和主播真实接地气的形象，走出一条有快手特色的“信任经济”。
大量线下珠宝品牌入局快手，有像周大生这样深耕品牌自播，建立账号矩阵运营发展的。也有像阮仕珍珠与头部达人密切合作的模式。快手珠宝品牌通过品牌自播和达人分销双引擎驱动，在快手收获销售新增长。未来快手珠宝行业会出现哪些新趋势和新增长点，我们一起拭目以待。
